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A la lista de problemas a los que se tienen que enfrentar las marcas en la era de internet en lo que a publicidad se refiere se debe sumar uno que no suele ser incluido en el listado de cuestiones problemáticas en publicidad online y que, sin embargo, está ahí y debe ser tenido en cuenta. El malvertising es un problema bastante serio y uno que supone un importante problema para la industria, ya que no solo está moviendo cada vez más dinero sino que además tiene un efecto muy negativo sobre la imagen que la publicidad online tiene entre los consumidores. El malvertising hace que los consumidores vean con peores ojos a los anuncios online y los deslegitima.

¿Qué es exactamente el malvertising? Estos anuncios son, en apariencia, anuncios online como otros cualquiera. Aparecen en las mismas posiciones que podrían aparecer los banners legítimos e incluso en ocasiones se cuelan en medios serios y respetados que se convierten en vía para su distribución sin ser plenamente conscientes de ello. Desde Forbes hasta Yahoo o The New York Times se han visto salpicados por el problema. Cuando el consumidor hace clic en esos anuncios, en lugar de acceder a información o contenido de una marca, está abriendo un link malicioso, que le redireccionará a donde los cibercriminales quieren que vaya.

El malvertising se distribuye a través de servicios de publicidad online, es decir, no es que los cibercriminales compren anuncios directamente a los comerciales publicitarios de los medios. Los ciberdelincuentes compran espacio publicitario a través de redes publicitarias y estas se convierten en sus distribuidores sin saberlo. Algunas de las más solventes del mercado tienen mecanismos muy sólidos para intentar evitar que se cuelen este tipo de anuncios entre sus contenidos, pero aún así el problema no es tan fácil de evitar. Incluso las grandes acaban cayendo en este problema.

El problema es además cada vez más grave, como acaba de señalar Mintel en su estudio Internet Ads: Search, Display and Video US 2015, que analiza el mercado publicitario online en Estados Unidos. El mercado de los anuncios en internet en ese país moverá cada vez más dinero. En 2014 cerró con una facturación de 42.800 millones de dólares, que se convertirán en 79.600 millones de dólares cuando llegue 2019. Los anunciantes y los medios tendrán que enfrentarse a los problemas crecientes del mercado, como la falta de atención de los consumidores a los anuncios, el boom de los adblockers y, también, los problemas de seguridad. Los anuncios maliciosos no son solo una cuestión residual.

Los consumidores están cada vez más preocupados por su seguridad en internet. Según datos de la firma, el 76% de los internautas considera que la privacidad online es una de las preocupaciones principales que genera la red. Y, de forma paralela, están surgiendo cada vez más problemas de seguridad y se están produciendo más brechas en la privacidad de los consumidores.

El mercado del malware

En cuestiones estadísticas, el malvertasing es aún minoritario. Según estimaciones de las firmas de seguridad, solo el 1% de los anuncios que se sirven online deben ser considerados malvertising (es decir, anuncios que cuando se hace clic en ellos conducen a una amenaza de seguridad). A pesar de estas cifras bajas, solo que el 1% de los anuncios sean maliciosos implica que 53.000 millones de anuncios vistos por los consumidores de todo el mundo tienen esta condición.

El hecho, sin embargo, de que estas estadísticas muestren cifras bajas no implica que el efecto que tienen estos anuncios sea igualmente bajo. El malvertising puede ser minoritario pero sus consecuencias están siendo catastróficas.

Para empezar, los anuncios ilegítimos están haciendo que la industria publicitaria esté perdiendo dinero. Cada año se está perdiendo una cantidad muy elevada de dinero dentro de la industria de la publicidad online, cantidad que está moviendo la industria de la publicidad fraudulenta en lugar de acabar en manos de la industria legítima. El perjuicio directo económico del malware es de, según las últimas estimaciones, 1.000 millones de dólares al año.

Para continuar, el malvertising tiene consecuencias indirectas sobre la publicidad online que hacen que el potencial en pérdidas económicas sea mucho mayor de esos 1.000 millones de dólares que se pierden de forma directa. Los anuncios fraudulentos dañan la confianza de los consumidores y los empujan directamente en los brazos de los adblockers.

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