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Por Redacción - 26 Septiembre 2017
Una de las cosas que es probable que no tenga mucho margen de discusión en la industria de internet es que el banner y la publicidad online tal y como la conocemos ahora mismo no está funcionando exactamente bien. El banner está en crisis por varias razones. A los internautas algunos formatos de publicidad de display les parecen especialmente molestos y, además, se produce en general un problema que tiene un impacto muy negativo sobre la estrategia de las marcas y de las empresas que la usan. Los consumidores, como navegantes por la red, sufren de ceguera de banner: su cerebro no ve muchas veces ese tipo de contenidos publicitarios.
Pero que el banner y su crisis sea algo en lo que parece estar de acuerdo (y bastante) la industria no implica necesariamente que la misma esté igualmente de acuerdo en cómo solucionar el problema. Se han intentado muchas cosas y se ha fracasado en muchas de ellas. De hecho, si se tiene en cuenta lo que señalan en un reciente análisis en Business Insider, casi se podría decir que si algo tiene en común la industria en esta crisis de los banners es que, en realidad, no son capaces de encontrar algo nuevo que intentar. ¿Se está quedando la industria de la publicidad online sin ideas para probar a encontrar un nuevo formato que funcione mejor y que de mejores resultados?
Es como si se hubiesen quedado atascados en su intento por encontrar una nueva idea y un nuevo posicionamiento. Si fuesen gentes del mundo de las letras, se diría que sufren de bloqueo de escritor. Los diferentes jugadores de la industria parecen muy convencidos de que es necesario crear los anuncios del mañana y de ser novedosos y originales... pero a pesar de ello no consiguen encontrar la llave para lograrlo.
De hecho, y como recapitulan en Business Insider, la industria está llena de proyectos que en un momento o en otro intentaron mejorar la situación o cambiarla y que se quedaron en nada. Y, sobre todo, la industria está llena de casos icónicos de medios y agentes del ecosistema publicitario online que intentaron jugar con otras armas y que acabaron sin embargo volviendo a lo que todo el mundo estaba haciendo. BuzzFeed, por ejemplo, era el gran portavoz del mundo sin anuncios, el medio que defendía que se podía hacer caja sin llenar todo de banners. Desde no hace mucho también los usa. Vox, otro de los gigantes de los nuevos medios online en EEEU, también intentó hacer algo diferente… y acabó vendiendo publicidad programática.
Quizás la culpa no es solo de los medios, que no han logrado encontrar la vía para ofrecer algo que resulte atractivo, sino también de las empresas y de sus responsables publicitarios, que parecen atascados una y otra vez en las mismas cuestiones. Como apunta un directivo del sector en el análisis, cuando se habla con los grandes directivos de marketing estos siempre acaban pidiendo lo mismo, formatos y banners tradicionales.
Por un lado, apunta, la industria se aferra a lo que conoce (¡desde 1994!) porque no está segura de hacia dónde irá el mercado. Por otro, internet se ha obsesionado desde el primer momento con un modelo que no es más que, al final, repicar online lo que ya estaba haciendo en la prensa de papel (meter un anuncio en una parte de la página). Y el ecosistema continúa aferrado a eso, a pesar de que la industria esté jugando en otro territorio y a pesar de que elementos como el boom del móvil hacen que seguir apostando por ello sea todavía más erróneo.
Sin embargo, también es cierto, que casi siempre se llega a este callejón sin salida debido en gran parte a que muchos de los formatos más novedosos como los anuncios en vídeo, además de ser especialmente intrusivos, están siendo servidos a través de innumerables soportes y medios de forma poco ética, bajo una mala integración y casi siempre sin respetar la experiencia de navegación de los propios usuarios tanto en la web tradicional como en la web móvil, aumentando aun más si cabe, las malas prácticas y con ello, el nivel de clicks fraudulentos o accidentales.
En problema en sí es mucho más profundo y de mayor envergadura. Incluso podríamos analizar los aspectos han influido para devaluar de tal manera el valor de la propia publicidad y el beneficio o porcentaje real que finalmente recae sobre los soportes. Es por ello, que además de a todos los problemas y retos a los que se enfrenta la propia publicidad online para evolucionar, se suma el deteriorado del organigrama y entramado de agencias de medios y de publicidad online que cada día siguen cosechando una reputación más negativa al preocuparse más por acaparar la mayor parte del pastel y el dinero que llega de sus clientes y anunciantes, que de poder certificar en realidad que su publicidad está realmente llegando al consumidor de forma óptima, eficiente y ética. No es solo una cuestión de formatos, nos enfrentamos sin duda a una guerra del click donde todo parece indicar que el fin justifica los medios. Por lo tanto, antes de lanzarnos a buscar nuevas ideas, tal vez lo recomendable sería meditar sobre el por qué están fallando las fórmulas actuales.
