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Se podría decir que 2018 empezó con un tema candente y con un problema que hacía que el mercado publicitario estuviese preocupado por sus efectos. Se podría decir también que 2018 se va a cerrar sin que ese tema se resuelva y sin que los problemas que había sacudido al mercado hayan encontrado solución. La publicidad programática era un quebradero de cabeza para los anunciantes, los medios y los soportes publicitarios y la publicidad programática sigue, en realidad, siéndolo.

¿Qué fue lo que hizo estallar el problema? Se podría decir que hubo varios momentos de crisis. Por un lado, estuvieron las presiones de los consumidores sobre los anunciantes para que su publicidad no apareciese en aquellos sites que consideraban que eran abusivos, negativos, racistas o similares. Los ciudadanos no querían que las marcas y las empresas fuesen quienes sostenían los sites extremistas y así lo hicieron saber usando su poder como consumidores. El caso del medio estadounidense Breibart es posiblemente el más claro ejemplo. Los consumidores empezaron a protestar ante aquellas marcas y empresas cuyos productos y servicios aparecían en el medio. Las protestas les llevaron a perder miles de anunciantes, que veían su imagen de marca amenazada.

Por otro, estuvo el escándalo YouTube, cuyos efectos siguieron coleando durante los primeros meses del año. Después de que una investigación periodística demostrase que el algoritmo publicitario de la red de vídeos hacía que anuncios de marcas y empresas legítimas apareciesen en vídeos que no lo eran, se desató una tormenta de acusaciones, protestas y llamadas al boicot.

Entonces, la industria prometió en general hacer muchos cambios, ya que las marcas y las empresas empezaron a mostrarse reticentes ante la publicidad programática y ante sus potenciales riesgos. Querían que se redujesen los riesgos y se asegurase que la marca no iba a sufrir.

Meses después, las cosas no han cambiado.

Los anuncios siguen en espacios dudosos

Así lo acaba de demostrar una investigación de The Washington Post. A pesar de todas las promesas de cambio y a pesar de que se iban a poner en marcha sistemas de garantía para evitar que los anuncios se colasen donde no deberían (o eso se prometía), la publicidad programática sigue estando en la misma situación en la que estaba.

Como ha concluido la investigación del medio estadounidense, a pesar de todo, la publicidad de productos, marcas y empresas 'mainstream' sigue apareciendo en medios y soportes dudosos, extremistas y polarizantes. Y esas cabeceras y soportes siguen llevándose el dinero de los anunciantes. Todo tipo de empresas y todo tipo de marcas siguen apareciendo en los laterales publicitarios de historias publicadas por este tipo de medios.

Desde la Cruz Roja a Hertz pasando por anuncios de marcas de coches: todos siguen entrando en el saco publicitario de medios que sus responsables de imagen no querrían ver vinculados a ellos. Además, esos anuncios no están llegando a esos escenarios porque las marcas y las empresas usen redes publicitarias cuestionables.

La investigación del Post señalaba que detrás de muchos de esos anuncios está la tecnología programática de Google (al menos hasta que los periodistas se pusieron en contacto con el gigante para pedir su visión: algunos de los medios que analizaron dejaron después de estar en los servicios publicitarios de Google).

Dos velocidades

¿Por qué ocurre esto? Quizás la clave está en que el mercado sigue funcionando a dos velocidades. Como explica un experto en periodismo y medios al diario, en la gestión de todo esto chocan dos realidades y dos velocidades. Por un lado, está el desarrollo tecnológico, que es muy rápido y hace que cada vez sea mucho más fácil vender y comprar anuncios y dejar todo en manos de los algoritmos.

Por otro, está el elemento no techie de lo que esto provoca y cómo las marcas y las empresas no quieren tener que ver con ello. Las compañías que soportan el mercado de la publicidad online están así diciendo una cosa y prometiendo una realidad, pero sus equipos de desarrollo van tan rápido que no son capaces de en realidad seguir el ritmo.

Y el propio ritmo que ha impuesto la publicidad programática ha hecho que solucionar este problema y luchar contra ello sea cada vez muy complicado. Los anunciantes necesitan llegar a muchos sites y muy rápido, pero purgar las cosas en ese entorno es complicado.