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Los valores de la personalización son bastantes. Los analistas han ido demostrando que los anuncios personalizados suelen llamar más la atención de los consumidores y suelen quedarse más en su memoria. Son, al fin y al cabo, mensajes relevantes para ellos e información que quieren recibir.

A los consumidores les interesa más que las demás cosas lo que estos mensajes señalan porque están vinculados a temas por los que muestran interés y que ya antes han despertado su atención, por lo que también tiene cierta lógica que encajen mejor en su memoria y que los recuerden con más facilidad.

Pero, al mismo tiempo, la personalización puede ser peligrosa. Para las compañías es muy tentador el ofrecer lo que los consumidores aparentemente quieren recibir y darles lo que les gusta, pero para poder hacerlo antes tienen que conocerlos bien y tienen que comprender qué quieren y qué les interesa. Tienen que, en cierta medida, espiarlos.

Desde el punto de vista racional, las marcas y las empresas no están espiando a nadie. La información es algo que está ahí y que los consumidores comparten con ellas. Los datos salen de lo que los propios consumidores están haciendo y de lo que los propios consumidores están diciendo a las empresas.

Ya no lo vemos con los mismos ojos

Desde el punto de vista subjetivo, sin embargo, esa gran cantidad de información que las empresas tienen que emplear para ser capaces de conectar de un modo tan personal y tan eficiente con los consumidores es bastante fácil que se vea como una invasión en la intimidad. Cuando las marcas te conocen demasiado bien las cosas dejan de ser positivas y valiosas y empiezan a parecer demasiado inquietantes.

Las estadísticas ya están apuntando que los consumidores, a medida que comprenden mucho mejor cómo funciona la publicidad personalizada, están siendo cada vez menos receptivos antes esos anuncios. Es decir, a medida que comprenden los entresijos de lo que hace que las empresas creen esos anuncios, empiezan a valorarlos menor.

En un estudio británico, como recuerdan en VentureBeat, el 54% de los encuestados ya reconocía que los anuncios personalizados le parecían inquietantes.

Lo que dice al ventana de Johari

¿Por qué ocurre esto? Lo cierto es que la psicología ayuda a comprender qué es lo que hace que se crucen las barreras entre lo aceptable y lo que no lo es en el terreno de la privacidad. La conocida como Ventana Johari no es muy reciente (se creó en 1956) pero puede ayudar a comprender los límites que los consumidores ponen en la privacidad, como recuerdan en el análisis. La ventana analiza lo que sabemos sobre nosotros mismos y lo que los demás saben.

Los resultados se aplican en la publicidad también y en la personalizada de forma específica. La información que sabemos que todo el mundo conoce y que nosotros obviamente también conocemos, como nuestra edad o nuestra altura, es casi terreno de juego libre para las empresas.

Los consumidores no sienten que están siendo invadidos en su privacidad por el uso de estos datos. Es casi inevitable y esperable. Se trata de la personalización que parte del sentido común y de lo que es aceptado.

Lo que no se acepta

Pero cuando las marcas salen de ahí entran en terrenos pantanosos. Por ejemplo, dentro de la información que generamos como personas la ventana separa a aquella que no es pública. Es decir, aquello que nosotros sí sabemos de nosotros mismos pero que no necesariamente compartimos con los demás.

Esto es algo que antes las marcas no hubiesen necesariamente sabido. Una compañía no iba a saber que se tiene una pasión secreta por el origami que no se comparte con los amigos, por poner un ejemplo cualquiera.

Sin embargo, en los tiempos de internet lo sabrá: el historial de navegación lo chivará. Usar esa información es jugar sobre el filo de la navaja. Hay cosas que a los consumidores no les resulta tan grave que las marcas usen y otras que, sin embargo, se convierten en material para odiar a esa marca. Por ejemplo, Facebook recomendó a unos usuarios como 'gente que pueda que conozcas' a otros pacientes de una clínica de terapia. Dado que la personalización se suele hacer de forma automática, salvar el riesgo de lo aceptable y lo que no es muy complicado.

Pero estos no son los únicos puntos complicados en lo que a personalización y psicología se refiere. La ventana de Johari también determinó que existe otro punto de información sobre quiénes somos que incluye la información que los demás sí conocen sobre las personas pero que ellas mismas no lo saben.

Es "el punto ciego". Jugar con ello puede ser inquietante, exponerse a la ira del consumidor (que se puede sentir atacado) o completamente poco ético (como por ejemplo hacer promociones de juegos online partiendo de datos de pérdidas).