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Lo bueno, si breve, dos veces bueno. Este refrán popular ha sido en no pocas ocasiones una guía de lo que las empresas debían hacer en su estrategia de marketing, de publicidad y de comunicación. No tiene sentido lanzar un eslogan larguísimo cuando se puede simplemente condensar la idea en unas pocas palabras, como tampoco es necesario que los mensajes publicitarios sean tan largos que aburran al consumidor. En un mercado en el que las ventanas de atención de los consumidores son cada vez más estrechas y en el que es más y más difícil captar su interés, la idea de concretar y de ser mucho más concisos en los mensajes parece más valiosa todavía.

Y esto puede parecer en cierto modo sorprendente teniendo en cuenta que en los medios y en los contenidos vinculados a ellos en los últimos años ha aparecido una corriente que choca por completo con ello. Los consumidores quieren contenidos más en profundidad y de mayor calidad, lo que ha supuesto el nacimiento y boom del llamado longform.

El escenario en el que el hartazgo de los contenidos largos de las marcas se puede ver de forma más notable y más clara está en los vídeos online. La publicidad en vídeo ha visto en los últimos años cómo aparecían nuevos formatos y cómo estos se posicionaban como una alternativa cada vez con más tirón entre lo que la industria buscaba y defendía. Esto ocurría porque los anuncios que se estaban empleando hasta el momento no lograban conectar con las audiencias.

Los mensajes eran demasiado largos, demasiado aburridos y demasiado poco 'internet friendly', lo que hacía que los consumidores fuesen directamente al botón de saltar anuncio o se entretuviesen con otra cosa mientras el anuncio se emitía (cuando no simplemente activaban un adblocker para evitar tener ni que enfrentarse a ellos). La publicidad en vídeo de corta duración (el anuncio de los seis segundos) se convirtió en un elemento al alza.

Y este cambio en la percepción se está notando ya también en lo que las marcas tienen en cuenta a la hora de hacer sus presupuestos en lo que a vídeos toca. Cada vez están gastando más dinero en vídeo, señalan en las conclusiones de un estudio de Warc, pero en ese gasto cada vez es más importante el vídeo de corta duración. El vídeo de seis segundos es, por tanto, la apuesta ganadora. Como recuerdan en el análisis, el formato está en proceso de crecimiento sin parar desde que YouTube lo lanzó en 2016. Los marketeros lo están incorporando cada vez entre lo que ven como correcto.

Creen que es un formato positivo

Los responsables de estrategia consideran además que el formato da buenos resultados. Están cada vez más convencidos de que los vídeos de seis segundos son un formato publicitario eficiente. El 50% está de acuerdo y el 32% muy de acuerdo con la afirmación de que el vídeo de seis segundos es una herramienta efectiva a la hora de conseguir un buen engagement con los consumidores.

Es probable además que en esta visión optimista de las cosas esté también muy implicado el hecho de que los marketeros sienten que se produce una medición precisa de lo que ocurre con ese contenido.

Más presente y con más alcance

Así, no sorprende descubrir que el 79% de los encuestados por Warc va a aumentar su inversión en vídeos online en los próximos meses y que esos vídeos marcarán la agenda. La tendencia general es o bien a reducir el número de anuncios que crean para televisión o bien hacer que el anuncio de 6 segundos hecho para la red se acabe convirtiendo también en lo que usen en la tele.

El vídeo de corta duración estará, por tanto, mucho más presente entre los anuncios que recibirán los consumidores, pero también logrará salir de la red. Es decir, estará marcando la agenda en cada vez más áreas y más terrenos de juego.

La era dorada del vídeo de 6 segundos ha comenzado. El atractivo para las marcas y para las empresas es bastante evidente, aunque las cosas se pueden ver de un modo diferente cuando se analiza su impacto desde los medios o desde quienes producen los contenidos. Para las televisiones, por ejemplo, es esperable que los anuncios de seis segundos les descoloquen (más) las cuentas, ya que no pueden pedir la misma cantidad de dinero por ellos que por los anuncios más largos de siempre. Para los productores de contenidos, como demuestra el caso de los youtubers, es posible que estos anuncios hagan que monetizar el contenido sea más difícil.