Por Redacción - 3 Noviembre 2021
El ocaso de las cookies es uno de los temas que trae de cabeza a los marketeros y que ha estado dominando las agendas durante los últimos años. Aunque el apagón en el entorno Chrome se ha retrasado un año, esto no quita que los marketeros sigan preocupados por su alcance y por cómo lograrán cubrir lo que el fin de las cookies deja vacío. Seguirán teniendo que segmentar la publicidad y que llegar a las audiencias de la forma más efectiva, algo que implicará necesariamente encontrar nuevas vías para lograrlo.
En esas nuevas vías, lo que está pasando es un revival de lo clásico. Los marketeros vuelven a plantearse el potencial de los métodos tradicionales de servir publicidad online y la publicidad contextual está de revival. El mercado vuelve a ser receptivo al formato clásico que inauguró cómo se vendían publicidad en internet.
Pero que vuelva la publicidad contextual no quiere decir que vaya a hacerlo tal y como era en 2003. Las cosas han cambiado mucho desde entonces y el mercado ha desarrollado nuevas herramientas y nuevas técnicas que permiten mejorar de forma notable cómo se sirven estos anuncios y cómo se conecta con las audiencias. La publicidad contextual vivirá un retorno, pero lo hará de una manera completamente diferente a la que era.
Al fin y al cabo, por mucho que sea un retorno de algo que ya existía, la publicidad contextual también tendrá que enfrentarse a los retos de la publicidad actual y a las expectativas de los consumidores.
Como explican en un análisis que publica The Drum, la publicidad contextual retornará aplicando los beneficios de ciertas herramientas y descubrimientos que los marketeros han ido afinando en los últimos años. Para empezar, la publicidad contextual se servirá de la inteligencia artificial para comprender mucho mejor el contexto y qué tipos de anuncios debe servir (o no).
La IA está cada vez más cercana al lenguaje natural, logrando comprender mejor los matices. Por ello, es capaz de entender los sentimientos que desprende una página y el cariz del contenido. Esto ayuda a que la segmentación publicitaria sea mucho más afinada. Parece poco probable que se vayan a repetir los errores de aquellos primeros 2000, cuando la publicidad contextual podía llevar a que una empresa de turismo anunciase ofertas de viajes en noticias sobre accidentes de avión.
De hecho, todos estos avances permitirán que la publicidad contextual pueda funcionar en entornos en los que en sus orígenes no hubiese logrado encajar. Por ejemplo, también podrá procesar información de audio o de vídeo, de una manera similar a como lo hace con el texto.
Todo ello logrará también hacer que la publicidad sea mucho más emocional. Es decir, la tecnología será mucho más capaz de leer las pistas y los matices y ajustarse más a las emociones que un contenido puede despertar y cómo eso llevará a que se reaccione ante el anuncio.
Incluso, en cuestiones de contexto no se tendrá solo en cuenta el contenido del artículo, sino también elementos como la hora, las noticias locales generales o el tiempo que hace que cambian cómo se siente el receptor de esa información y de ese anuncio.
El perfil emocional del consumidor será mucho más ajustado y afinado, lo que permitirá conectar mucho mejor con ellos.
