La creencia popular (leyenda urbana difícil de derribar) de que el marketing se usa para crear necesidades donde no existen y para que las empresas engañen a los consumidores, es como un mantra negativo que venimos oyendo de forma reiterativa desde hace mucho tiempo. Cualquier persona que no conozca cuáles son las claves reales de esta disciplina, y su código ético, cae fácilmente en la tentación de achacar la culpa, para lo bueno y para lo malo, al marketing cuando una empresa o una persona pública obtiene beneficios o destaca sobre el resto de sus competidores... "tiene un buen marketing", "le han hecho un marketing a medida", "todo lo que tiene es marketing"... Estas frases confunden el marketing con alguna de sus herramientas como la comunicación, la publicidad o las relaciones públicas. Lo sentencian atribuyendo al todo la responsabilidad de alguna de sus partes. Empero, el marketing es holístico, es estrategia empresarial, es una visión global del negocio y la manera en la que ha de establecer relaciones honestas y duraderas con su mercado.
Algo similar ha pasado con el neuromarketing, a pesar de lo joven de esta nueva disciplina ya que no es hasta 2002 cuando A. Smidts la bautiza así para definir la aplicación de técnicas de medición neurofisiológica a los métodos de investigación del impacto de las herramientas del marketing en los consumidores. No obstante, desde finales del siglo pasado, diversos investigadores como G. Zaltman, P. Ekman, A. Damasio, R. Thaler, D. Kahnemam, R. Montague, etc. se preocuparon por profundizar en la respuesta emocional o racional de las personas ante determinados estímulos y su implicación en la toma de decisiones. La complejidad de unir una ciencia médica (neurofisiología) con una ciencia social (marketing) dio origen al surgimiento de toda clase de experimentos, muchos de ellos abonaron el terreno de la fantasía provocando la aparición de "vendedores de humo", mientras que otros seguían el rigor del método científico y el escrutinio de severas revisiones de los resultados.
Como en todos los sectores, lo que podía "oler a negocio rápido" alimentó la ansiedad del mercado, creando una pequeña burbuja con la aparición de decenas de empresas que decían tener el secreto para hacer que los consumidores eligiesen una marca o comprasen un producto determinado. Su argumento era que la magia de las técnicas neurocientíficas les permitía adivinar cómo pulsar el "botón de compra" y predecir el impacto sobre las ventas con total precisión; pero un estudio publicado en el Journal of Advertising Research mostró que ninguno de los resultados obtenidos por diversos proveedores de "investigación neurológica aplicada al marketing" eran coincidentes para un mismo experimento. Lo que no es ciencia es charlatanería.
En el otro extremo, están las empresas que han basado su modelo de negocio en la investigación seria, en el uso de las herramientas clínicas de medición adecuadas y adaptadas para entornos naturales o de laboratorio (controlados y libres de ruidos), en la conjunción de éstas con los sistemas de encuestas convencionales, en el desarrollo de algoritmos eficientes para la extracción de datos útiles en función del método utilizado, en el apoyo sobre los avances de la psicología cognitiva y los estudios de la economía del comportamiento, para intentar aproximarse a los motivos reales por los cuales los humanos tomamos decisiones económicas, de compra o de afiliación a una marca. Estas empresas son las que han sobrevivido al estallido de aquella burbuja y las que están ayudando a sus clientes a comprender cómo reaccionan los consumidores objetivo frente a sus propuestas comerciales o de comunicación.
En pocos años, estamos observando el paso de la "neurociencia aplicada al marketing" (neuromarketing) a las "ciencias del comportamiento aplicadas al marketing", donde tienen cabida los profesionales de diversas disciplinas relacionadas con la conducta del consumidor para averiguar cómo estos actúan y toman decisiones, analizando un amplio abanico de respuestas: desde la actividad cerebral frente a estímulos externos hasta las reacciones explícitas ante problemas o dilemas sociales o económicos.
La aplicación de unas u otras técnicas dependerá del problema a resolver. No requiere de las mismas reglas de análisis un anuncio, el rediseño de una línea de packaging, el restyling de una marca, la aplicación de políticas de precios en función de perfiles o la implementación de una aplicación financiera móvil. Cada caso exige su estudio en profundidad, la selección de una metodología adecuada a los fines pretendidos, la definición de la hipótesis correcta, la planificación de la investigación y la selección de los sujetos de estudio que representan el público objetivo, el uso de algoritmos congruentes de análisis de resultados y la intervención en cada paso de profesionales cualificados para cada área.
Durante los años en los que solo se hablaba de neurociencia aplicada al marketing, surgieron muchos detractores del ámbito académico-científico que tildaron esta disciplina como ciencia falsa y, hasta cierto punto, tenían razón por las razones aludidas más arriba y porque el "halo de misterio" que rodeaba a cada estudio venía acompañado de un presupuesto realmente abultado que solo podían permitirse las grandes compañías. Hoy debemos reformular este concepto para establecer un método que permita sumar (no canibalizar) los valores que aportan diferentes ciencias (neurología, psicología, sociología, antropología y economía, fundamentalmente) a otra ciencia social como es el marketing y sus diferentes herramientas para investigar la conducta y la toma de decisiones de los consumidores; pero siempre desde la perspectiva de obtener resultados exploratorios para enunciar (no para predecir y, mucho menos, postular) las respuestas que se producen ante un estímulo o una propuesta determinada y, en todo caso, siguiendo una sistemática probada bajo el estricto método científico.
Como dice N. Eyal, no se puede diseñar un plan para intervenir en el comportamiento de las personas, modificándolo. Lo que sí podemos hacer es entender su conducta a partir de obtener datos de la experiencia que han tenido en el curso de las diferentes propuestas que les hayamos realizado, utilizando métodos desarrollados por la economía del comportamiento y/o complementándolos con técnicas personalizadas de análisis neurofisiológico. Como les anticipé en el anterior artículo, hablamos entonces de dejar atrás la "neurociencia aplicada al marketing" (neuromarketing) para adentrarnos en las "ciencias del comportamiento aplicadas al marketing" e, incluso, aplicadas al negocio en su conjunto.
Cuando hablamos de gestionar la experiencia del cliente, caemos en la tentación de limitarnos a obtener resultados solo de su nivel de satisfacción desde que tiene conocimiento de la existencia de un producto o un servicio hasta los contactos establecidos con el canal de postventa. Medimos cada una de las acciones que realiza y obtenemos información como datos que podemos parametrizar y analizar ("Experience Data") para un individuo o para una muestra del público objetivo. Pero no solemos investigar lo que sucede dentro de la empresa, en los procesos que intervienen desde la investigación para detectar una necesidad no cubierta o un nicho no atendido, la concepción y diseño del producto/servicio hasta la atención al cliente, más allá de los controles de calidad. Nos debería preocupar cómo se correlacionan aquellos "experience data" con la información obtenida de cada uno de esos procesos internos en los que el cliente establece contacto, para cambiar el enfoque de una visión centrada en los procesos y la tecnología que los sustenta, hacia una que la ponga en relación con la experiencia del usuario.
La evolución de la cultura de gestión de los clientes ha mejorado en los últimos años debido a las nuevas tecnologías y, sobre todo, a la entrada en escena de aplicaciones de análisis de información compleja y de la posibilidad de dar respuestas inmediatas mediante la llamada inteligencia artificial (que no es más que una extensión de la inteligencia humana). El foco de estos nuevos sistemas está en el cliente, pero no en la empresa, por lo que deberíamos pensar en cambiar este enfoque para ayudar a mejorar el modelo de organización de manera que los procesos no fueran estancos sino transversales, para que el marketing pudiera proporcionar una visión global del comportamiento de los clientes y, también, de la empresa, detectando los puntos de conveniencia mutua y los de fricción. A partir de ahí, los primeros servirán para fortalecer las relaciones y los segundos para descubrir las incoherencias y definir los márgenes de mejora.
En palabras de B. Temkin, en un par de lustros, las organizaciones van a ser radicalmente diferentes y van a tomar decisiones estratégicas más rápido y con más frecuencia. Van a tener que entender a sus clientes no sólo observándolos, sino también teniendo una comprensión real y más profunda de sus estados emocionales y los de sus empleados, proveedores y de todos con los que se relacionan, y cómo impactan las acciones del conjunto en el negocio. Uno de los mayores desafíos a los que se van a enfrentar las compañías que decidan analizar la experiencia de los consumidores es pasar de la simple observación de ésta a una estrategia que incluya la cultura interna y los procesos operativos.
Otro gran desafío es reconocer que los seres humanos no sólo son partícipes de un conjunto de relaciones que son posibles gracias al desarrollo de nuevas técnicas de venta y a la tecnología que ha ampliado las capacidades de los canales de distribución, sino que son el activo principal de cualquier compañía. Por ello, es preciso que éstas cambien para poner a los seres humanos (empleados, clientes, etc.) en el centro de todo lo que hacen, adaptando procesos y tecnología a un modo diferente de relación.
Las conocidas cinco fuerzas de M.E. Porter sirvieron durante mucho tiempo para establecer el marco de competencia de las empresas cuando éstas eran sólidas y podían fijar estrategias de negocio a medio plazo respecto al entorno inmediato. En la actualidad, en un entorno globalizado y con la incertidumbre instalada en los mercados, las compañías se han vuelto más volátiles y solo lo que hemos denominado "ciencias del comportamiento aplicadas al marketing" podría ayudar a afrontar su inestabilidad.
