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Cuando todo va bien en el negocio no dudamos de absolutamente nada, los errores de planificación y estrategia a nivel de inversión digital publicitaria se ocultan en el estado de resultado cuando obtenemos buenas ganancias generadas por las acciones y canales que utilizamos, pero cuando las cosas no van bien, las reacciones habituales son desde disminuir el presupuesto, cambiar de agencia, hasta replantearse toda la estrategia, sin embargo, cuando los números están en rojo - que es en la gran mayoría de los casos - pasamos por alto y peor aún, no asumimos que todos los canales que utilizamos nos indicaron día a día que es lo que estaba pasando con nuestras campañas y que, por falta de tiempo, importancia, planificación o simplemente desconocimiento pasamos por alto.

Parte de la poca importancia asociada al análisis de la data que arrojan las campañas, se debe a que pese a la oleada de sobreinformación de términos como el CTR, CPA, CPC, ROI, entre otros, que a veces marea, aburre y confunde - no todos sus conceptos - siendo menospreciados y reemplazados por otros datos como el número de seguidores, likes, comentarios, compartidos, que lamentablemente son considerados como los protagonistas dentro de una campaña, pero que hemos sido testigos de muchos casos donde estos elementos no contribuyen en nada para pagar sueldos y otros gastos del negocio.

Toda esta problemática ocurre tanto a nivel de agencias de marketing de todos los tamaños, freelance, y para que decir a nivel de pequeñas y medianas empresas, dónde es aún más preocupante, debido a que los recursos son escasos y pese a esto medir lo que pasa con las campañas no es un tema relevante. Para muchos el marketing digital es como el mar en donde solo conocemos la superficie y especulamos de sus profundidades y siguiendo con esta analogía, los números, la data y las estadísticas de las campañas, son en algunos casos pequeños salvavidas semanales que son lanzados antes de fallar o naufragar, pero que no le prestamos ni el más mínimo de atención para lograr cambiar la dirección del barco, entonces la pregunta es ¿porqué cuesta tanto medir? Acaso no nos gusta saber cuánto es lo que realmente debemos invertir para garantizar nuestro retorno, optimizar nuestras campañas y distribuir eficientemente los recursos.

Por otro lado es sorprendente la cantidad de empresas que aún en pleno 2019 no miden sus acciones de marketing digital, y cuando hablamos de mediciones no es respecto al uso del CRM de moda, es más bien el uso de una tabla básica de Excel que contenga un análisis mensual de todo lo que se está haciendo con datos básicos como el número de leads generados por canal, la inversión diaria, el valor del costo por clic, que junto a las conversiones generadas nos arrojará una estadística interesante que si además contrastamos con las ventas generadas, podremos entender por qué están pasando las cosas, y no intuir por corazonadas o resultados sin respaldo porque obtenemos determinados resultados, siendo precisamente esa delgada línea la que definirá el éxito de una campaña publicitaria a nivel digital.

Para muchos es el presupuesto que se invierte en los canales digitales el factor crucial del éxito de una campaña, no obstante, hay otros ejes que son igual o más importantes y dicen relación con por ejemplo los horarios de publicación, los llamados de nuestros títulos de anuncio, las gráficas utilizadas en las campañas, pasando por incluso el mal uso de determinados colores, algunas palabras de la landing page o su diagramación, las keywords que utilizamos, donde analizando los números de las impresiones, los clics el clic through rate y las conversiones nos permitirán hacer los ajustes pertinentes y veremos que el crecimiento positivo de los resultados mejora a niveles exponenciales. Los beneficios de hacer estos hábitos a diarios son enormes, ya que nos permite saber cómo, cuándo, y dónde estar con nuestro negocio tanto a nivel de búsqueda en una plataforma como google ads o bien al momento de ser descubiertos si es términos de redes sociales con un uso correcto y eficiente de nuestros recursos, por el simple hecho de hacer un hábito semanal al analizar lo que estamos desarrollando.

Todos sabemos que estamos en un momento único del marketing como nunca antes se imaginó. Por lo mismo es hora de tomarlo más en serio y aprender a escuchar los consejos que los datos te estarán entregando, así que no esperes más y terminando este post ve a medir tus campañas. Comienza con 4 métricas -las más relevantes para tu negocio- hazlo semana a semana durante tres meses y de seguro las estadísticas te comenzarán a explicar el comportamiento de las acciones que estás haciendo en tu negocio y nunca olvides que los números no mienten.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo