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Starbucks ha logrado que sus tazas navideñas se conviertan en un objeto de deseo y en una de las piezas que la hacen una lovemark 
Cómo Starbucks ha logrado convertir sus propias tazas en un objeto de deseo y todo un clásico navideño

Cuando llega la Navidad - o al menos se acerca lo suficiente como para que todos los players destapen sus herramientas marketeras para la campaña navideña - empiezan a aparecer los villancicos, se llenan los supermercados de dulces de temporada y se ajustan los diseños de packaging para darle un toque festivo. Lanzar una versión especial de los envases de productos y crear una presentación temática son elementos clave para destacar en un momento de picos de consumo. Es la manera de hacer que los productos sean también de Navidad, casi se venda lo que se venda.

El packaging tiene así esa capacidad sorprendente para convertir lo de todo el año en algo totalmente nuevo y especial. El mejor ejemplo de esta capacidad está en las tazas navideñas de Starbucks, una edición limitada y especial que año tras año llega con las fiestas.

Las tazas especiales de Starbucks se estrenan el 4 de noviembre en el mercado de Estados Unidos y Canadá, pero después suelen salir en más mercados. Aunque pueda parecer que son, a primera vista, simplemente unas tazas de usar y tirar más, en realidad las tazas tienen cada año un diseño nuevo, trabajo de un equipo creativo dedicado a ello, y funcionan como un evento. Son una muestra clara de que el packaging puede, por si mismo, hacer la experiencia de consumo especial.

Así es el diseño de 2021

En este año, Starbucks conectó con algunos de los grandes temas del momento en su diseño. "Estas Navidades, queríamos sentirlo mágico, que fue cálido y que fuese inclusivo", explica en la presentación del diseño la directora creativa asociada de Starbucks, Suzie Reecer. Querían "aportar alegría".

Esa es la filosofía del diseño, que llega con cuatro tazas diferentes en colores navideños. Se usan el rojo y el verde, sumando el blanco y añadiendo toques de "lila congelado". Cada taza lleva una suerte de espacio de etiqueta de regalo en la parte posterior para incluir un "mensaje alegre".

A los diseños de las tazas se suman productos temáticos de temporada, como una bebida especial y limitada, con sabor a galleta navideña, y, al menos en esos mercados inaugurales, una campaña publicitaria centrada en "momentos reales que ocurren en las vidas de los partners de Starbucks". "Es todo sobre la comodidad y la conexión y estar juntos", asegura Reecer.

El poder de las tazas de Starbucks

En general, las tazas de Starbucks y su diseño se han convertido en una pieza básica de lo que la hace una lovemark. El poder de la imagen de la marca y de la conexión entre sus consumidores y sus tazas es tal que logran incluso convertirse en un producto más: los consumidores las compran en sus propias cafeterías y Starbucks lanza colecciones especiales y temáticas manteniendo siempre el interés.

Las tazas navideñas se han asentado como un reclamo, uno además muy importante. Las tazas son ya una tradición dentro de la compañía, a pesar de que su historia no es tan larga como podría parecer viendo el tirón que tienen. Las tazas empezaron a lanzarse en 1997, aunque no de una manera tan popular como la que tienen ahora. Su poder de convocatoria fue creciendo y ahora son ya algo que los consumidores esperan. Las tazas navideñas dan el pistoletazo de salida de la temporada de Navidad para la cadena de cafeterías.

A eso hay que sumar que en un mercado tan visual como el actual, en el que las compañías deben ajustar qué hacen y cómo para que las cosas funcionen en las fotos que los consumidores suben a redes sociales (y en el que sueñan con asegurarse de que van a salir en ese entorno), el packaging navideño es un arma muy potente para viralizarse. Igual que ocurre con los productos temáticos temporales (su bebida de unicornio de hace unos años es el mejor ejemplo), las tazas limitadas y festivas 'quedan bien' en imágenes.

El tirón es incuestionable: un estudio de hace unos años determinó que el tráfico en las cafeterías Starbucks se doblaba durante el período de existencia de las tazas.