Hace unos meses escribí un artículo sobre el estado de la publicidad desde la perspectiva de la agilidad. De alguna forma u otra, agile, sus valores, métodos y prácticas han calado profundamente en otros ámbitos, como en el desarrollo de software, pero no así en el mundo de la publicidad.
Ha pasado un tiempo y a raíz de una encuesta que lanzamos hace unas semanas sobre los principales problemas en las agencias me di cuenta de que ese artículo no iba a la raíz del asunto. La verdadera cuestión es si la creatividad puede ser ágil o no. Y al fin y al cabo la creatividad es el alma de muchas agencias de publicidad.
De la encuesta extrajimos que los principales problemas de las agencias son la mala organización del trabajo, los tiempos insuficientes para realizar las tareas y los presupuestos bajos. Un poco más abajo de la lista aparecían otros problemas que en realidad, son consecuencia de los primeros: la baja motivación de los equipos y la pérdida de talento.
En mi opinión, esta situación está generada por el intento de seguir trabajando de la misma forma en un contexto que nada tiene que ver con el que teníamos hace unos años. El hecho de que la comunicación se haya convertido en bidireccional gracias a la transformación digital de muchos procesos y un entorno cada vez más caótico, ponen en jaque los procesos creativos con los que las agencias hacen su trabajo.
Muchas compañías ya se están adaptando a esta situación aplicando business agility como fin último de la agilidad y en los departamentos de marketing se empiezan a tomar el Manifiesto de Márketing Agile como el camino a seguir.
¿Cómo encaja la creatividad en todo esto?
Tras mi paso por algunas de las agencias creativas más potentes de España he aprendido que el proceso creativo es, más que complicado, complejo, no es fácil de parametrizar ni de estimar y muy difícil de gestionar. Es decir, más o menos es como un plato de pasta, donde puedes tirar de un espagueti sin saber lo que va a salir.
Es, además, un proceso que no se puede acotar en el tiempo: ¿cómo podemos predecir cuándo se va a producir esa conexión entre ese montón de neuronas que más tarde se convertirá en un premio de Cannes?
Pero como estamos viendo, la agilidad nos pisa los talones, está en todos lados, los clientes y las marcas la necesitan para funcionar en el contexto actual. En Neuron Forest lo comprobamos a diario, aplicando agilidad en sectores tan dispares como la industria farmacéutica o el ejército. La agilidad nos aporta adaptabilidad, predictibilidad, eficacia, foco, etc. Y todo ello nos podría llevar a volver a conseguir la confianza de los clientes, que parece un poco perdida en este sector.
Por lo tanto, si no es fácil "agilizar" la creatividad, sí al menos debemos agilizar los procesos creativos mediante herramientas que nos ayuden a conseguir mejores resultados y métodos de gestión que fomenten la colaboración entre departamentos, visibilicen el trabajo, nos ayuden a poner foco y con todo ello, subir la calidad de nuestras ideas y ejecuciones. Solo de esta forma podremos trabajar en este contexto, cada vez más complejo, que nos ha tocado vivir pero que a la misma vez nos está permitiendo generar las mayores transformaciones de la historia reciente.
