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Decir la palabra "líder de opinión " en cualquier medio de comunicación social o entre la multitud que se dedica al marketing, generará una amplia gama de opiniones fuertemente apasionada. A pesar de que puede ser el tema du jour , la influencia de los líderes de opinión en el  marketing no es un concepto nuevo. Durante décadas, los profesionales del marketing  han tratado de identificar y conectar con los líderes de opinión y lo que se oye en sus mercados. Sin embargo, en el panorama social actual, su papel se ha vuelto más importante que nunca en la formación de impresiones generalizadas de consumo público y sus acciones .

El aumento de poder de los líderes de opinión

Vamos a retroceder a los primeros días de la Web. El marketing en línea era una tarea relativamente simple. Las marcas creaban un sitio web y desarrollaban varias estrategias (de la optimización del motor de búsqueda a banners de diversos tipos) para atraer visitantes a sus sitios web y materiales de marketing. A pesar de todo, la marca controlaba el proceso. La compañía manejaba el mensaje. Los líderes empresariales determinaban que información  revelar u ocultar sobre sus productos, la empresa y los clientes.

A día de hoy, el sitio web de la empresa no es la única fuente de información, ni mucho menos. Más de medio billón de personas están utilizando las redes sociales a nivel mundial para hablar de cualquier cosa y de cualquier tema,  desde restaurantes y utensilios de cocina, servicios de banda ancha, software de inteligencia de negocios o códigos de certificación.

Las conversaciones no son nuevas, pero las discusiones que antes se limitaban a un puñado de personas alrededor de una mesa se producen ahora a escala global a través de Facebook, Twitter, wikis, y miles de redes. La gente se conecta a sus redes sociales, a los bloggers de confianza y  comunidades en línea y busca temas en Google, Bing, o Twitter sobre los temas que está tratando de resolver o la información que están desea encontrar.
 
Como resultado de ello, ya no hay un conducto principal en la experiencia de marca. Los consumidores conectados no necesariamente visitan la página web de una marca o consultan sus folletos para obtener información antes de tomar  decisiones de compra, soporte técnico, etc. Ya no hay un grupo pequeño de periodistas de prestigio responsables de llevar el contenido a las audiencias.

En este mundo de la conversación multidireccional la reputación es importante. Pero lo importante no es lo que la marca dice de sí misma, sino lo que otros dicen acerca de la marca. Ese cambio sin precedente ha creado nuevos líderes de opinión en las redes sociales, que pueden moldear percepciones, crear conciencias e influir a la hora de tomar diferentes acciones.

Un proceso de tres pasos

Entonces, ¿qué significa todo esto para el marketing de hoy en día? Para empezar, la vida de los profesionales de marketing no es tan predecible como lo era antes. Ya no se trata de mantener buenas relaciones con unos cuantos periodistas influyentes, seguir el plan de actividades basado en un calendario editorial anual, y estar al día con los contactos en la agenda.

Las conversaciones importantes tienen lugar muy lejos del dominio corporativo, por lo que es fundamental saber dónde se producen esas conversaciones, comprender cuáles son los más importantes para la marca y la industria a la que pertenecen, y decidir cómo participar en ellas. Todo se reduce a un proceso de tres pasos.

1. Escuchar al mercado

La primera etapa implica escuchar a través de las redes sociales, blogs y artículos en línea para descubrir quién está hablando sobre su empresa, productos, marcas, personas, y los competidores. ¿Qué están diciendo los líderes de opinión?

2. Identificar a los líderes de opinión.

Dada la amplitud de las conversaciones y el contenido de hoy, simplemente no es factible conectar con todo el mundo. Tampoco es necesario. Mira entre aquellos que están hablando de tu marca o tu mercado, y determina cuáles son los más influyentes-es decir, cuáles, probablemente, difundirán tu mensaje y los resultados deseados a través del mercado que te interesa.

Esto se puede determinar mediante el cálculo de una variedad de factores, incluyendo el número de lectores / seguidores, la frecuencia de sus publicaciones, el número y la frecuencia de referencias, entrevistas, enlaces y citas, entre otros.

Los más influyentes son aquellos a los que el mercado está escuchando, aprendiendo de ellos, y adoptando medidas en función de sus opiniones. Y su influencia es mucho mayor proporcionalmente que todo lo que tú estás creando (tu sitio web, comunicados de prensa, etc).

3. Participar

Después de reducir tu lista de objetivos a un número manejable, se puede comenzar el trabajo significativo, aquel que no se puede hacer  tecnológicamente. Este incluye la crear campañas de divulgación y conectar personalmente con los líderes de opinión.

Armados con una lista objetiva de líderes de opinión, ahora se puede bucear en sus logros para aprender acerca de sus intereses particulares y decidir si tus productos pueden encajar ahí.

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