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Escuchar y entender a la comunidad resulta clave para mejorar el Engagement y plantear una estrategia de contenidos.
¡Hola! Soy Licenciada en Relaciones Públicas e Institucionales. Trabajo en TopicFlower y me desempeño...

Partimos de una premisa fundamental que entiende a los mercados como conversaciones. En este sentido, desarrollar una estrategia de social media que tenga como objetivo central establecer una conversación con la comunidad se ha convertido en uno de los principales desafíos para los profesionales de la comunicación. Escuchar y entender a la comunidad es clave para mejorar el engagement y comenzar a plantear una estrategia basada en tópicos de conversación.

Las agencias de social media se deben comportar como medios de comunicación, abocadas a la producción de contenidos interactivos, y ya no como agencias de publicidad tradicional que generan un contenido meramente publicitario.

De esta manera, la base de la estrategia digital es el desarrollo de contenidos. Esto implica pensar en el destinatario del contenido para lograr interacción con la comunidad generando una conversación mutua, y no sólo con el objetivo de lograr posicionamiento en la Web.

¿Por qué pensar en el destinatario?

Son unos pocos los que hablan y los que se esfuerzan en opinar, interactuar y seguir las conversaciones con las marcas. La mayoría de los consumidores sólo entran a una fanpage para mirar sus contenidos, pero no para interactuar, darle click, comentar, compartir, etc. En este sentido, las redes sociales representan una parte muy minoritaria de sus seguidores, ya que sólo una pequeña parte de ellos se manifiesta activamente en ellas. Por lo cual, segmentar los contenidos para llegar a diferentes audiencias se convierte en otro de los desafíos actuales.

Aquí está la cuestión: considerar que el ''Engagement Ratio'' es un KPI cada vez más importante para las marcas, que decrece si el esfuerzo está orientado solamente a aumentar la comunidad, perdiendo así enormes oportunidades de generar interés y fidelizar. La única manera de lograr que el engagement ratio crezca es generando contenido que realmente le interese a los seguidores y la comunidad de una marca. La gran incógnita se presenta cuando el social media manager se pregunta cuáles son los temas de conversación y contenidos que le interesan a sus seguidores.

De esta manera, el Director de Estrategias Digitales debe definir los temas de conversación que despiertan mayor interés, coordinar al equipo de Community managers para que ejecuten la estrategia, y saber cuáles son los tópicos que más engagement generan.

Otro dato relevante resulta el valor deseado de Engagement alcanzado por las marcas que debe vacilar entre el 1% y 5% teniendo en cuenta dos variables a considerar: el número total de fans de cada marca y la cantidad de posteos publicados; el nivel de engagement se deriva de la vinculación existente entre ambas variables y su porcentaje de respuestas, es decir el porcentaje de personas que le han dado click a los posteos sobre el total de personas únicas que vieron dicho posteo (alcance).

De lo anterior se deduce que a mayor cantidad de fans, más difícil le resulta a la marca interactuar con su comunidad, ya que el alcance de las publicaciones aumenta considerablemente. Sin embargo, hay que tener en cuenta que ciertas marcas presentan un LoveBrand con mayor predisposición a generar altos niveles de engagement; es el caso por ejemplo de marcas referentes a ''mascotas'' que permanentemente motivan la participación a través de concursos, fotos y vídeos de las mascotas que suben los propios seguidores. La marca se enfoca en contar historias reales que tienen como protagonistas a las mascotas. Así como también desarrollan actividades dirigidas a proteger a los animales como donación de comida, adopción de mascotas. entre otras. En cambio, las acciones demasiado publicitarias no funcionan o bien no obtienen los resultados esperados.

No sólo debemos responder a la pregunta qué funciona en las redes sociales, sino más bien analizar estratégicamente la respuesta o interacciones que dichos contenidos generan para así ir redefiniendo la política de conversación con la comunidad. Tener en cuenta una segmentación de temas según el público al cual se quiere apuntar, considerar los diferentes momentos del año, mes, día, la industria, y otros aspectos, son cuestiones que indudablemente no deben librarse al azar, sino ser planificados estratégicamente dentro del Plan de Negocios de la empresa/agencia.

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