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Uno de los elementos que las marcas suelen aprovechar en sus campañas, especialmente ahora que las redes sociales hacen que tengan que estar presentes todo el tiempo y que tengan que ser capaces de mantener conversaciones desde un punto de vista distendido, es aprovechar los momentos destacados de la actualidad. Si esos momentos destacados permiten además hacer humor a cuenta de los competidores, mucho mejor que mejor, ya que se logra no solo estar 'en la onda' sino también reforzar la propia marca y hacer daño, pero con cierto buen gusto, a la otra.

Pero conseguir posicionarse de esa manera no es fácil. Hay que tener mucha mano izquierda y, sobre todo, un muy buen sentido del humor. No todo vale y no todo se puede decir de la misma manera.

Puma y Nike se han visto arrastradas a una situación incómoda (especialmente para Puma) justo por ello.

La historia empieza con un partido de baloncesto en Estados Unidos, en una de esas ligas que no son la NBA pero que despiertan atención porque es donde se escogen a las próximas estrellas que dominarán en ese terreno. Uno de los jugadores calzaba unas Nike, que explotaron en el partido y obligaron al jugador a retirarse. Puma publicó un tuit diciendo: "No habría pasado con unas pumas". El tuit, que buscaba aprovechar el momento, fue considerado de muy mal gusto por los seguidores del deporte (el jugador salió herido de los problemas que habían causado sus zapatillas) y Puma acabó borrando el tuit.

Por supuesto, el momento fue viral y carne de tuits irónicos por parte de los espectadores del juego, especialmente teniendo en cuenta que Barack Obama estaba presente y dio la imagen del día complementaria. Puma quiso aprovechar el momento, pero no lo hizo bien.

Pero, además, el movimiento en Twitter ayuda a ver mucho más. Ayuda a comprender qué está haciendo Puma y cómo quiere posicionarse en el mercado.

La estrategia meme de Puma y su razón de ser

Y es que Puma quiere usar lo viral, las redes sociales y los "ciclos de Twitter" para posicionarse en el terreno de las zapatillas deportivas y el baloncesto, como apuntaban en un análisis en GQ hace unos días. Nike es la marca que domina en el mundo del baloncesto y la que ha fichado a las grandes estrellas de este deporte, lo que hace que sus zapatillas estén ultrapresentes en los diferentes partidos y que su marca sea ultravisible.

Comer terreno ahí es muy difícil, así que Puma está optando por una vía diferente. En lugar de intentar entrar en los partidos, está intentando entrar en lo que queda fuera de ellos. "El 'todo lo demás' que es tan parte de la cultura del baloncesto como el partido", explicaba Adam Petrick, director global de marcas y marketing a la revista estadounidense.

La decisión no es algo tomado a la ligera. Entrar en la cultura del baloncesto estadounidense tiene un impacto muy transversal. En Estados Unidos, señala el directivo, la NBA es de los "grandes cuatro deportes" que dominan la conversación en ese país la que más influye en la "moda y la cultura pop". (Y, se podría añadir al margen de lo que apuntan en este análisis, que tener presencia en la cultura pop estadounidense da un impacto global en términos de popularidad y visibilidad).

Las marcas de zapatillas que no son la ubicua Nike tienen que entrar en esa conversación y están haciéndolo, apuntan en GQ, sin que importen los riesgos. Quieren beneficiarse del contexto. "El efecto halo nos debería ayudar en general", explica el directivo. Puma está metiendo dinero en todo lo que está vinculado de forma circular con el baloncesto en EEUU, pero también está intentando generar material para la conversación. Eso implica ser muy activo en redes sociales, están en el filo de la tendencia y apostar por el meme cuando sea necesario.

Eso supone, además, entrar en la guerra de marcas cuando sea necesario. De hecho, Puma ya se había reído de Nike por otra zapatilla que había dado problemas no hace mucho.

Las guerras de marcas y la estrategia de posicionamiento

Al fin y al cabo, las guerras de marcas no son nuevas. McDonald's y Burger King llevan años enzarzadas en una, con un último movimiento viral de Burger King que hacía leña del árbol caído. Coca-Cola y Pepsi, Apple y Microsoft? La lista de guerras de marcas abarca muchos feudos entre compañías de todos los mercados. Como estrategia de posicionamiento, ayudan a transmitir rápidamente los valores que se quieren señalar y también a posicionar más rápido a los consumidores en una situación de bandos.

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