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Si en los últimos tiempos el marketing con influencers ha crecido de forma notable y ha ido avanzando como elemento de peso en la estrategia de marketing de las empresas de todo tipo, eso no implica que haya llegado ya a su tope. De hecho, el marketing con influencers va a seguir creciendo, va a ir convirtiéndose en un elemento todavía de más peso en la estrategia de marketing y va a ir acumulando más y más parte de los presupuestos de marketing.

Eso es lo que se puede extraer en conclusión de los datos que los estudios han ido posicionando en los últimos tiempos y en sus previsiones a futuro. El último estudio sobre la cuestión es el Influencer Marketing Benchmarks Report de RhythmOne. Las conclusiones de este estudio apuntan que en los últimos 18 meses el marketing con influencers ha crecido de forma notable, pero también que el crecimiento no ha llegado a su tope.

Entre 2017 y 2018, el gasto en influencers se multiplicó por 2,9. En los próximos meses se espera que los influencers se vayan llevando todavía más parte del presupuesto de marketing de las empresas.

Incluso el tipo de campañas que se realizan están cambiando. Como explica una de las responsables del estudio, durante 2018 se hicieron, por ejemplo, más campañas a largo plazo o que incluían varios meses, haciendo que la relación entre las marcas y el influencer sea más larga y profunda.

¿Qué convence a las empresas?

¿Por qué ocurre esto? En el estudio concluyen que es porque las campañas con influencers muestran un importante retorno. Según sus datos, por cada dólar invertido el valor generado y ganado es de media de 8,12 dólares. Además, las campañas tienen una media de engagement de 9,66%. El coste por engagement logrado está en los 0,29 dólares por cada uno de los puntos de engagement. Por tanto, las marcas han invertido en influencers y lo han hecho con fuerza. En el caso del retail, por ejemplo, la inversión ha sido el 51% de su gasto.

Pero ¿es esta una decisión completamente inteligente?

Aunque los datos digan que las empresas están gastando más y más dinero en influencers, el análisis no debe quedarse simplemente en eso. De hecho, se podría preguntar si las compañías están haciendo este gasto por los resultados que ellas mismas están obteniendo o si es casi una cuestión de hype generalizado e incluso de gasto por inercia.

¿Están gastando más y más simplemente porque se está señalando al mercado influencer como la nueva gran cosa? ¿Y están teniendo en cuenta ya los puntos menos luminosos del marketing con influencers?

Al fin y al cabo, en los últimos tiempos también han aparecido estudios mucho más críticos con la situación y que presentan una realidad mucho menos gloriosa y mucho menos optimista. De hecho, el uso recurrente de los influencers ha ido desgastando ya su poder.

Un estudio reciente apuntaba que son ya pocos los consumidores que se creen lo que les dicen. Solo el 4% de los consumidores cree los mensajes de los influencers, haciendo que incluso los perfiles de los gobiernos tengan una credibilidad más elevada. Habría que preguntarse si se está alimentando una burbuja y empezar a tener una visión mucho más crítica de las cosas.

Los consumidores, de hecho, ya piden mucha más transparencia a los influencers y a las marcas que los emplean e incluso mucha más responsabilidad con lo que anuncian y con cómo lo hacen.

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