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El marketing con influencers no es ya tan bonito como lo pintaban y no tan "resultón" como lo parecía en el pasado. Los influencers son vistos cada vez de forma más crítica por los consumidores, que les afean que hayan convertido sus perfiles en spam publicitario y que ven con cada vez peores ojos las que ya consideran sus extravagancias.

A esto se suma el hecho de que el alcance orgánico que tienen sus contenidos ha empezado a caer, lo que también hace que desciendan en engagement y recepción. Los influencers están viendo que, igual que ocurre con los perfiles corporativos, Instagram está limitando su aparición en el feed (la idea de que el zero day en Instagram está a la vuelta de la esquina no es ya tan descabellada) pero también que la respuesta que logran cuando se cuelan entre las actualizaciones que ven los usuarios no es tan positiva como lo era en el pasado.

A pesar de todo, los influencers siguen siendo uno de los grandes objetivos de las marcas y siguen entrando de forma destacada en los planes de marketing en redes sociales. Las empresas todavía están usándolos como plataforma para llegar a sus consumidores y todavía los seguirán empleando durante mucho tiempo. Los datos y las críticas no van a hacer que el marketing con influencers desaparezca de la noche a la mañana y posiblemente ni siquiera tendrá un impacto inmediato en cómo y cuánto las marcas y las empresas les pagan por sus acciones.

De hecho, las estadísticas dejan claro que no se trata solo de que las marcas estén poniendo a un influencer en su estrategia de marketing, además le pagan cada vez más por sus servicios .

Eso es lo que se puede concluir partiendo de un análisis sobre la cuestión que ha realizado eMarketer. Aunque todavía hay variaciones entre lo que se paga y sobre lo que los influencers quieren recibir por parte de las empresas, lo que sí está claro es que tiene que haber algún tipo de transacción y que esta resulta cada vez más cara.

Los números del mercado

De hecho, el análisis de eMarketer parte de varios datos estadísticos para llegar a esa conclusión. De entrada, los propios marketeros lo dicen. En un estudio de Mediakix sobre marketing con influencers, algo más de un tercio de los responsables de marketing señalaba que los precios crecientes del marketing con influencers era uno de los grandes retos a los que se enfrentaban en ese terreno.

El 38% de los marketeros opinaba así, lo que ponía esta cuestión como cuarta en la lista de preocupaciones de la industria. Le adelantaban, eso sí, tres temas. La gran preocupación de los marketeros en lo que a marketing con influencers se refiere es, partiendo de estos datos, separar el grano de la paja. Un 50% aseguraba que el gran reto al que tenían que enfrentarse era el de separar a los influencers son engagement y followers falsos de los verdaderos. Tras ellos estaba el cómo los cambios en el algoritmo hacen menos visible el contenido (49%) y la necesidad de crear estrategias de siempre conectado y siempre presente (41%).

A estas estadísticas suman otras directamente de precios. Una plataforma de marketing con influencers, Klear, hizo un estudio sobre tarifas y, aunque las horquillas de precio varían, los precios se están elevando. Un post en Facebook es lo más barato (puede salir a 31 dólares con un nanoinfluencer) pero a partir de ahí todo es sumar.

Gráfica eMarketer

Los vídeos son los que se cotizan más elevados y YouTube la red más cara. Las stories están creciendo en tirón y los expertos de la industria consideran que el futuro pasa por los podcasts, donde los marketeros buscan sus nuevos influencers. Sea como sea y estén donde estén, lo que queda completamente claro es que tendrán que pagar (y mucho) por ello.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo