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A pesar de todo, la inversión en marketing con influencers seguirá creciendo
La mayoría de las empresas ha tenido malas experiencias con influencers

Si se habla de social media marketing, hay que acabar hablando de marketing con influencers. Las compañías lo han integrado de forma recurrente en su estrategia de marketing y publicidad y le han ido dando cada vez más importancia.

En los últimos años, impulsado por los cambios en los algoritmos de las redes sociales y por la necesidad de transmitir autenticidad, el marketing con influencers ha ido escalando posiciones y situándose de un modo cada vez más importante. Se lleva una parte más elevada de la inversión y se sitúa como más crucial para alcanzar objetivos.

Lo hace, en parte, porque los marketeros han empezado a asociar promesas de casi resultados milagrosos al marketing con influencers y por la inercia del mercado. Y lo hace a pesar de que los marketeros son cada vez más conscientes de que no todo el monte es orégano en el marketing con influencers. Los problemas con los influencers gorrones y los fake influencers y el hecho de que audiencias y engagement no siempre sean legítimos es más visible. Además, las compañías han tenido malas experiencias.

Eso es lo que deja claro un estudio que analiza cómo las empresas FMCG, de bienes de consumo rápido, están usando a nivel global el marketing con influencers. El estudio, elaborado por Kroll, señala que el 85% de las marcas encuestadas reconoce que se ha visto impactada de un modo negativo en alguna ocasión por su asociación con un influencer. Un 24% reconoce incluso que se han visto golpeadas más de una vez.

Además, los problemas con los influencers y el lastre que puede suponer para las empresas tienen efectos económicos potentes. Un 25% de las compañías encuestadas en el estudio apunta que ha perdido entre 100.000 y 250.000 dólares por culpa de una relación tóxica con los influencers.

Como explican en The Drum, esas experiencias están empezando a marcar cómo los responsables de marketing ven a los influencers. Un 69% reconoce que empieza a cuestionarse los números de seguidores que tienen las cuentas y solo un 26% está dispuesto a darles el beneficio de la duda.

"Las compañías han invertido años en crear marcas basadas en la confianza y la lealtad, características que son duras de lograr pero se pueden perder rápidamente y son difíciles de mantener", explica Benedict Hamilton, directivo en Kroll, al hilo de estos datos. Por ello, las compañías deberían temer ese impacto de experiencias negativas e investigar bien qué hacen y con quién en marketing con influencers.

Creciendo en las estrategias de las empresas

Pero aunque las compañías muestran esta tendencia y este cambio en la relación, la inversión en marketing con influencers no se resiente.

Más bien es un mercado viento en popa: para 2021, el 46% de las compañías encuestadas prevé gastarse entre el 31 y el 50% de su presupuesto en marketing con influencers, doblando la cantidad de empresas que planeaba hacerlo para el binomio 2018-2020. Un 8% destinará el 70% de su gasto a marketing con influencers. De media, las empresas se gastan al año unos 22.151 dólares en cada influencer que integran en sus campañas.

Y, por supuesto, las compañías no usan un único influencer: el 45% de las encuestadas reconoce que en cualquier momento dado pueden tener entre 51 y 100 en su radar.