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En España, solo el 22% de los adultos se cree la publicidad que recibe en social media 

Las redes sociales se han convertido en el escenario de múltiples polémicas y en las protagonistas de muchas críticas. El papel que los social media han tenido en los últimos años en la distribución de fake news y de desinformación, así como su peso en procesos de radicalización de la sociedad, es uno de los que protagoniza un mayor número de esos comentarios negativos.

Además, este tipo de contenidos han logrado que, por contagio, los usuarios de las redes sociales se crean menos los demás mensajes que ven en ellas. Esto es, las malas prácticas de unos han tenido un efecto contagio de forma más generalizada. Esto afecta directamente a las marcas, que emplean las redes sociales para llegar a sus consumidores y que las emplean como plataforma para distribuir todo tipo de mensajes.

Pero los problemas para las marcas no están únicamente en lo que ocurre con sus mensajes y con el alcance que logran de una manera orgánica. También se enfrentan a problemas en lo que ocurre con aquellas acciones que son de pago. La publicidad en los social media ha crecido de forma destacada en los últimos años, convirtiéndose en uno de los destinos recurrentes de la inversión publicitaria de las compañías.

Incluso en momentos en los que la inversión publicitaria en general se ha desplomado, como ocurrió en los primeros momentos de la pandemia, los anunciantes no han liquidado por completo las redes sociales. Han seguido invirtiendo dinero en ellas y posicionando sus mensajes en ese escenario. Las redes sociales, se asume, tienen audiencias, llegan a nichos concretos y hacen que los consumidores reciban los mensajes que les interesan.

Sin embargo, en esas cuentas, los marketeros olvidan un punto fundamental, el del efecto halo. El efecto halo se suele mencionar cuando se habla de la publicidad y los medios de referencia. Lanzar un anuncio en un medio que se considera fiable y de calidad hace que el anuncio se vea de una manera positiva y que las cualidades que se asocian a esa cabecera se 'contagien' al anuncio en sí.

Pero ¿qué ocurre cuando lo que se recibe es un anuncio en un medio poco valioso y poco fiable? El efecto halo se produce a la inversa: lo que se contagia es la mala percepción.

Por todo ello, no sorprende los datos de un estudio reciente que ha analizado cuánto creen los consumidores los anuncios en redes sociales. En general, se puede decir que poco.

Pocos creen los anuncios en redes sociales

El estudio ha sido elaborado por YouGov y ha preguntado al público adulto cuánto creen los anuncios que ven en redes sociales. En general, en todos los mercados estudiados solo menos de la mitad de los encuestados considera que los anuncios que ven en redes sociales son algo o muy creíbles. En nueve de los 17 mercados analizados de base, ese porcentaje cae hasta solo una cuarta parte de los encuestados.

Reino Unido es el país en el que se logran los peores resultados. Solo el 10% de los adultos británicos considera que los anuncios que ven en redes sociales son muy o algo fiables. La tónica se repite de forma generalizada en muchos países occidentales. Así ocurre en Suecia (11%), Dinamarca (14%), Alemania (17%), Francia (otro 17%) o Estados Unidos (19%).

En España, las cifras no son mucho mejores. Solo el 22% de los adultos creen lo que dicen los anuncios que ven en redes sociales.

Incluso los líderes de la lista en valoración positiva no alcanzan cifras de credibilidad espectaculares. Los mejores datos se registran en India, Emiratos Árabes y México, pero solo con el 48, 45 y 39% respectivamente.