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Se posicionan como una especie de fuente experta y funcionan más como creadores de contenidos

Los influencers han ido haciéndose progresivamente más y más importante a lo largo de la última década. A medida que las redes sociales se iban asentando y que sus estrellas iban teniendo un mayor impacto, estas figuras se iban posicionando como más destacadas, más populares y mucho más interesantes para marcas y anunciantes. Además, y como casi se da por esperable en un contexto como este, los influencers fueron también evolucionando, apareciendo nuevos perfiles y lanzándose diferentes líneas de especialización y de trabajo.

Más allá de la separación inicial entre los influencers 'de verdad' y los influencers gorrones, que no son más que perfiles que intentan usar sus perfiles para sacarse cosas gratis aunque sin mucho impacto real posterior en los consumidores, dentro del universo influencer han aparecido nuevas ideas y nuevos perfiles que las marcas siguen con interés.

Hace unos años, por ejemplo, fue el momento de oro en todos los estudios y análisis de los microinfluencers, con audiencias mucho más reducidas pero que los analistas destacaban por el elevado impacto que tenían en su potencial mercado.

Y ahora ha llegado el momento de un nuevo modelo de influencer, el genuinfluencer, que en lugar de vender productos concretos vende ideas a su público. "Centrándose en lecciones frente a los likes, los influencers continuarán integrando los aprendizajes en el contenido de cada día, a menudo asociándose con empresas e incluso con las administraciones", explican en una definición de WGSN, la firma de análisis que ha puesto nombre a la idea.

Un ejemplo para comprender este formato de influencers es Charli D'Amelio, como señalan en Fashionista, que ha dedicado un artículo a este formato emergente de influencers. D'Amelio es una de las principales estrellas de TikTok y fue también la estrella de una campaña de sensibilización ante el coronavirus. La campaña tenía detrás a Procter & Gamble, pero la estrella fue D'Amelio y una coreografía de un baile para mantener la distancia social.

El vídeo original fue un éxito en visionados y tuvo réplicas entre los seguidores, que crearon 3,5 millones de vídeos sobre el mismo tema. Ni D'Amelio ni Procter & Gamble estaban vendiendo productos, sino ideas, pero la campaña fue un éxito.

No fue la única campaña que usó a influencers en prevención contra el coronavirus. La OMS fichó a un influencer virtual y el gobierno británico a las estrellas de un reality reconvertidas en estrellas de los social media.

Qué es exactamente un genuinfluencer

No todos ellos son genuinfluencers a tiempo completo, pero lo que hicieron es el tipo de cosas que estos influencers de nuevo cuño hacen. Los genuinfluencers funcionan de un modo diferente al que lo hacen los influencers y su existencia es un tanto diferente a la de estos últimos. Como señalan en Fashionista no todos los influencers son genuinfluencers y no todos los genuinfluencers se pueden considerar exactamente influencers.

Algunas expertas en marketing, social media y contenidos aseguran que los genuinfluencers entran más bien entre los creadores de contenido que entre los influencers de social media 'de siempre'. De los genuinfluencers se espera que sepan de qué están hablando y, sobre todo, que sus plataformas en redes sociales sean una fuente constante de contenidos de valor.

"Comparados con los influencers normales, los genuinfluencers se hacen un nombre dando consejos honestos en temas concretos", explica Evy Lyons, vicepresidenta de marketing en Traackr, al medio estadounidense.

El éxito de este nuevo perfil está muy relacionado con el hartazgo de los usuarios de redes sociales ante la avalancha de contenidos y la búsqueda de lo auténtico, de las voces que saben qué están diciendo.