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Una de las primeras lecciones que se aprenden en marketing y en publicidad es la importancia de la segmentación. Los mensajes no pueden llegar a todo el mundo, sino que tienen que hacerlo al público interesado en ellos y que es receptivo a lo que las marcas y las empresas les quieren decir. Esto implica no solo trabajar en ciertas áreas sino también partir de ciertas máximas.

Entre las aprendidas a lo largo de décadas y hasta siglos de estrategia de mercado estaba la de que ciertos productos y ciertos nichos de consumo llegaban a ciertos sectores de los consumidores de forma concreta, ya fuese por edad, por género o por localización.

Pero algunos de los principios básicos del marketing y la publicidad en lo que a segmentación se refiere podrían haber entrado en crisis. Hace unos años, ya había quien apuntaba como una de las grandes tendencias en marketing y en publicidad la muerte de la segmentación por edad. Era el principio de la era del age agnostic, la segmentación que no partía de edades sino de intereses. Lo que los investigadores habían descubierto era que, en el nuevo orden de las cosas y tras los cambios sociales de las últimas décadas, era más difícil que nunca el meter a la gente en compartimentos estancos en base a sus edades y a sus fechas de nacimiento.

Ya no se comportaban del modo que se esperaba de ellos. Los millennials fueron los primeros en los que este cambio se vio claro, pero no fueron los únicos en los que se produjo ese movimiento. Por ejemplo, los jubilados estaban siendo mucho más activos de lo que se daba por sentado que lo serían.

Tras la muerte de la edad, llega la muerte del nicho de género

Ahora, a este elemento, se suma la crisis de la segmentación por géneros. Algunas tiendas de ropa han ido empezando a lanzar colecciones de moda unisex, pero el cambio es mucho más profundo que eso. Como explican en The Wall Street Journal, algunos marketeros han empezado a abandonar ya las estrategias de segmentación basadas en género. Esto es, han dejado de destinar los anuncios de productos de limpieza solo a las mujeres o a obviar a los hombres cuando venden pañales.

No todo el mundo ha abandonado la segmentación de género, eso sí. Para algunos, siguen existiendo cosas 'de mujeres' y 'de hombres' a la hora de vender. Para otros, ese formato de creación de nichos ya no tiene sentido. Las conclusiones del Journal parten de los datos de un estudio global de Kantar sobre la materia, que apunta que entre 2010 y 2018 el sector de la comida y de la bebida ha empezado a ser más equilibrado a la hora de dirigirse a las mujeres y a los hombres (es decir, ya no crea nichos muy específicos por género). El sector que ha cambiado más rápido en los últimos dos años ha sido en de los detergentes y productos de colada.

Aun así, y a pesar de los cambios, el mercado sigue oscilando. Las mujeres solo son de media el 29% del mercado al que quieren llegar los anuncios de marcas de motor de coche pero el 98% de productos para bebés, limpiadores o detergentes (en el período analizado de 2010 a 2018). En estas dos últimas categorías, el peso de las mujeres en el total de los anuncios ha caído de forma destacada en los dos últimos años.

Por qué ha muerto la segmentación de género

¿Por qué están cambiando las marcas y las empresas a quién se dirigen y cómo segmentan los anuncios? En primer lugar, el movimiento es un efecto de la mayor sensibilidad general en temas de género y especialmente en el seno de la industria publicitaria, que ha sido muy vocal a la hora de hablar de la importancia de romper con los estereotipos de género.

En segundo lugar, el cambio viene marcado por el propio mercado. Los consumidores están cambiando y eso les obliga a conectar con las audiencias de un modo diferente. Como recuerdan en el Journal, cada vez son las compras del hogar que son hechas tanto por mujeres como por hombres. Un 68% de los hombres se consideran ellos también el principal comprador en la compra del supermercado.

Por tanto, es una cuestión de lógica de mercado, como los propios directivos de marketing y estrategia de las empresas señalan. El CMO de Unilever señaló en un momento que cambiar la representación de género en publicidad es "un problema económico, no solo un tema moral". No se trata solo de hacer que los anuncios representen un mundo mejor o más adecuado a los principios de la ética moderna, sino más bien que - además de eso - conecte con un nuevo mercado y venda de forma efectiva.

Al fin y al cabo, los estudios de los últimos años habían ido señalando que los consumidores no se sentían representados por la publicidad y que no conectaban ya con esos estereotipos que estaban empleando.