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El boom del marketing de contenidos por un lado y el hecho de que los consumidores ignorasen cada vez de forma más clara la publicidad y el marketing tradicional hicieron que los marketeros empezasen a tener cada vez más claros ciertos valores y ciertos puntos cruciales para su estrategia de marketing. De pronto, ciertos elementos empezaron a ser vistos como el gran elemento favorable, la gran solución a todos los problemas de la industria, o, al menos, como uno de los parches que permitiría posicionarse mejor ante los potenciales clientes.

Entre ellos destacaba el storytelling. No se trataba solo de que a los consumidores les gustasen las buenas historias, sino también que los resultados que estas conseguían eran mucho más positivos que los que podían lograr otros formatos dentro de la industria y otras herramientas. El storytelling conectaba bien con los consumidores, pero también daba cuando estaba bien hecho una imagen positiva de la marca y - muy importante - lograba asentarse en la memoria de los consumidores. Los marketeros empezaron entonces a obsesionarse con el storytelling, sus normas y la manera de sacarle el mejor partido posible.

Pero el propio mercado y las propias características que lo conforman están haciendo que el storytelling se esté convirtiendo no solo en una poderosa arma aplicable a cada vez más y más cosas, sino también en una valiosa solución que permite incluso ir mucho más allá. Las buenas historias se pueden convertir en una manera de asentar cada vez más cuestiones y de conectar con el público sobre cada vez más cosas.

El storytelling como llave de conexión

De hecho, se podría decir que los marketeros tienen que instalar en sus estrategias usos ambiciosos del storytelling ya no solo para conectar con el consumidor sino también para adelantarse a sus necesidades y para posicionarse como una opción valiosa de cara a lo que buscará en el futuro.

Es el strategic storytelling, el storytelling estratégico, como apuntan en un análisis sobre la situación de Mintel, y en concreto el formato de "scenario planning". "El scenario planning es un proceso de extrapola basándose en las tendencias actuales y en los eventos que genera visiones del futuro que son plausibles porque están basadas en hechos", apuntan en el análisis.

Aunque, por supuesto, los marketeros no pueden predecir el futuro y no pueden contárselo a sus consumidores, sí pueden adelantarse de forma sostenible a lo que puede pasar y a lo que tendrá lugar en el futuro. Esto les permite estar preparados a la hora de tomar decisiones de cara al futuro, pero también a la hora de construir historias solventes.

Nadie quiere ser, al fin y al cabo, como el directivo de la 20th Century Fox que en 1946 contaba que la televisión no iba a tener más de seis meses de éxito porque la "gente se cansará rápido de mirar a una caja de madera cada noche".

Lo necesario para prepararse ante el futuro

Para poder sobrevivir y para poder ajustarse a lo que el mercado va a necesitar y los consumidores van a buscar, las marcas tienen que ser capaces de localizar los "change drivers", los motores del cambio. Por ejemplo, ahora mismo, las empresas tienen que pensar en cómo será el futuro en términos de comodidad (los hogares también se están automatizando) o cuán importantes serán los elementos de la tendencia life hacking (telas que resisten a las manchas, por ejemplo, y necesitan ser lavadas menos).

Son cuestiones en las que ya se trabaja y a las que los consumidores parecen receptivos. Son elementos que cambiarán el mercado, pero que también obligan a cambiar cómo se construyen las historias y qué resulta relevante en ellas.

Ser capaces de comprender todo esto y posicionarse de cara el futuro, no solo tomando decisiones sino también construyendo mensajes acorde a cómo cambiarán los tiempos, pone a las empresas en una posición privilegiada. Esto ayudará de hecho a que las marcas que hagan bien las cosas se vean como fuentes creíbles de cambio y como elementos clave en el mismo. Serán las innovadoras que han sabido ver hacia dónde iban los tiempos. Para eso, necesitarán eso sí partir de, como explican en el análisis, datos creíbles sobre el potencial futuro cambio.

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