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En los últimos años, una de las quejas recurrentes de los espectadores de la televisión era que esta tenía demasiados anuncios. Sentarse a ver uno de los programas favoritos podía convertirse en una experiencia lastrada por la publicidad: las pausas publicitarias se sucedían de forma masiva y, lo que resultaba incluso peor, lo hacían con una duración excesivamente larga. Los anuncios parecían, a quien estaba sentado en su sofá viendo lo que la tele tenía para ofrecerle, infinitos.

Hace unos años, esto era uno de los males que se esperaba cuando se veía la televisión. En la pausa para los anuncios, uno solo podía aprovechar para ver lo que estaban echando en los demás canales, el conocido como zapping; para levantarse y hacer otras cosas, el momento concreto de ir a la cocina a por algo de picar; o para esperar pacientemente a que acabasen los anuncios.

Sin embargo, las cosas han cambiado. Por un lado, el boom de los dispositivos móviles ha hecho que el tiempo de los anuncios sea tiempo de ver lo que está ocurriendo en las demás pantallas y de no prestar atención a la tele. Por otro lado, los consumidores se han acostumbrado a otras experiencias y empiezan a tener mucha menos paciencia con los anuncios.

Tras descubrir el streaming y el poder ver los contenidos sin pausas publicitarias, su ventana de tolerancia a los anuncios en televisión es cada vez más baja. Puede que hace unos años los anuncios fuesen odiados, pero tolerados como algo de lo que no se podía escapar. Ahora son simplemente vistos como uno más de los ejemplos de por qué ver la tele ha dejado de ser 'cool'.

Nuevas estrategias para luchar contra Netflix

Los espectadores odian los anuncios y además el recuerdo de lo que ven, en medio de una avalancha de mensajes publicitarios, no es muy bueno. La industria cree ya, de hecho, que si la tele busca sobrevivir va a tener que frenar el carro en lo que a publicidad se refiere. Los responsables publicitarios de marcas y empresas no son ajenos a este sentimiento. Como señalan en AdAge, la industria publicitaria asume que para generar valor la tele tendría que reducir la cantidad de anuncios que sirve.

Si quieren luchar contra el tirón de Netflix y compañía, tendrán que hacerlo reduciendo las pausas publicitarias. El problema es que, por muy clara que esté la teoría, la práctica no está igualmente clara. "Conceptualmente, mejorar la experiencia de los anuncios en la televisión en directo es una gran idea", asegura al medio uno de los directivos de Horizon Media. "Pero el cómo lo haces es el reto real", añade.

Lo que las grandes de EEUU van a hacer

Como casi siempre ocurre con la televisión, el cambio está empezando en EEUU. Algunas de las grandes cadenas de televisión del país están empezando a pensar en cómo reducir los anuncios y tomando medidas para hacerlo de cara a la próxima temporada televisiva (la del siguiente otoño-invierno, que es la que se está vendiendo ahora en los upfronts).

Fox, por ejemplo, quiere reducir en un 40% los anuncios que sirven en Los Simpson o Family Guy. También están vendiendo nuevos modelos publicitarios: uno será el de una pausa ultra breve publicitaria en el que los que se cotizarán al alza serán el primero y el último de los anuncios y otro uno de bloques de marketing de contenidos de 3 a 6 minutos que se sirven antes o después del programa.

No es la única. NBC va a recortar el tiempo de anuncios en un 20% en el prime time y un 10% en general y está empezando a usar inteligencia artificial para encontrar al anunciante más adecuado para la pausa publicitaria exacta.

Las grandes cadenas de televisión empiezan a dar pasos, pero no será tan fácil cambiar las cosas. Los anunciantes aún no han olvidado lo que han tenido que pagar por los anuncios en los años anteriores y tendrán esos datos en cuenta cuando les vendan esos productos publicitarios. Además, los anunciantes también usarán otros datos a la hora de comprar publicidad, como son los del declive de los datos de audiencia (en los estrenos incluidos).