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Por Redacción - 10 Enero 2019
La televisión está en crisis y la cuestión, que hasta no hace mucho todavía generaba debate, parece cada vez más indiscutible. Poco se puede decir o señalar frente a esta sentencia, que ya pocos no creen que sea la realidad. Los cambios en los modos en los que se accede al contenido, las nuevas costumbres y los nuevos servicios de entretenimiento han hecho que el mercado sea mucho más diverso y mucho más amplio.
Los consumidores tienen muchas pantallas en las que elegir qué ver y muchos han dejado ya de hacerlo empleando la televisión tradicional. Fenómenos como los cortadores de cable - los estadounidenses que dejan de pagar su suscripción a la televisión por cable - se han convertido en cada vez más y más habituales, al tiempo que valores seguros de la televisión - como el prime time - han empezado a tambalearse.
Las televisiones han perdido audiencia, han visto como caía su poder de convocatoria y han tenido que asumir que esa nueva realidad tenía también un impacto en sus cuentas de resultados y en cómo conectan con el mercado. Ante unas audiencias en retroceso de forma global y ante una pérdida mucho más acuciante y clara de los consumidores más jóvenes, la televisión se ha visto arrastrada a un nuevo estado de las cosas en el que no le queda más remedio que tomar medidas. Puede que haya estado mucho tiempo en estado de negación, pero ahora tiene que cruzar hacia el otro lado y empezar a actuar ante los cambios.
Las decisiones que los gigantes televisivos toman son variadas. Como ocurrió con la crisis de la tele, aquí también son las cadenas de Estados Unidos las que están liderando el cambio y las que están empezando a modificar el modo en el que hacen las cosas y las estrategias a seguir para intentar conectar de nuevo con las audiencias y sobre todo para intentar posicionarse de un modo mucho más atractivo para los anunciantes.
Así, en el pasado, las televisiones ya han intentado emplear la publicidad programática e implementar el formato rey de la red a sus ofertas para anunciantes. Las teles querían así ofrecer una mejor segmentación, una mayor rapidez a la hora de seleccionar espacios publicitarios y un mayor control a los anunciantes sobre quién ve qué. Además, intentaban emular lo que internet había ya acostumbrado a los anunciantes a tener.
No son los únicos elementos que la tele parece estar teniendo en cuenta o intentando asumir. También está intentando hacer mucho más competitivo lo que ya tiene, aunque eso implique modificar su esencia.
Y ahí lo que las televisiones están intentando hacer es recortar la publicidad y ofrecer menos contenidos publicitarios para mejorar la experiencia, hacer que ver la tele se vea como algo atractivo y conseguir, así, más margen de maniobra para reconquistar a las audiencias.
NBCUniversal, uno de los influyentes gigantes de la televisión en Estados Unidos, va, de hecho, a reducir la carga publicitaria de sus contenidos en horario destacado. Su plan es bajar hasta el 20% el número de anuncios que emiten en sus programas en prime time para 2020.El año pasado se había comprometido a hacerlo en un 10%. Aunque el prime time es el principal beneficiario, el gigante también se está preparando para reducir la carga publicitaria en el resto de la parrilla y en los demás horarios.
Con ello, quieren ofrecer una mejor experiencia de visionado a los espectadores, pero, al mismo tiempo, tiene un impacto en cómo se sirve y vende la publicidad.
Reduciendo la publicidad en prime time logra poner en valor el momento publicitario, o al menos eso es lo que intenta vender. Como explican en The Drum, NBCUniversal quiere aumentar su oferta de lo que llaman "prime pod". Los "prime pod" son fragmentos publicitarios de 60 segundos que se sirven en prime time. Aparecen antes o después del programa comprado y son mucho más caros que los demás espacios publicitarios. El conglomerado de medios quiere añadir además inteligencia artificial para hacer mejor la segmentación.
El movimiento tiene bastante sentido y puede salirle bien a la televisión si sabe jugar sus cartas. De hecho, fue la misma estrategia que siguieron algunos medios online de referencia hace unos años. Cuando se dieron cuenta de que el exceso de publicidad simplemente había diluido el mensaje y había hecho que fuese mucho menos relevante, optaron por reducir la carga publicitaria poniendo en valor los anuncios que todavía quedaban. Y les funcionó.
