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Los grandes picos de audiencia no han sido monetizados como se esperaba
La inversión publicitaria en las televisiones europeas no recuperará la normalidad durante este año

2020 fue un año agridulce para la televisión. La tele, que había vivido una decadencia clara en términos de audiencias durante los últimos años, se encontró, de repente, cerrando máximos históricos. Los procesos de confinamiento hicieron que más y más espectadores se refugiasen en las emisiones televisivas. La necesidad de tener información todo el tiempo y la de cubrir horas de entretenimiento impulsaron en un primer momento a la tele.

En España, por ejemplo, se cerraron datos de máximos históricos de audiencias. Parecía un espejismo en medio de la caída previa. El boom de las audiencias, aun así, no se convirtió en un cambio 'para siempre' de los patrones de consumo de contenidos, ya que al final quienes fidelizaron a sus audiencias fueron las plataformas de streaming.

De forma paralela, y es lo que hace que incluso esos primeros momentos no fuesen tan positivos para las televisiones, la publicidad no acudió en masa a la televisión. Más bien todo lo contrario. Los anunciantes ya estaban antes de la crisis planteándose cuál debería ser su papel con respecto a la televisión y si seguía mereciendo la pena apostar por sus pausas publicitarias.

Durante la crisis del coronavirus, la televisión fue una de las grandes damnificadas del parón de la inversión publicitaria. Los grandes picos de audiencia no han sido monetizados como se esperaba: era posible pasarse largo rato frente a la pantalla sin que la cadena que se estaba viendo no mandase a "anuncios y volvemos". En general, durante el año, los anunciantes que retomaron la publicidad o que nunca la cortaron apostaron más por los canales digitales.

Y, como ocurre con todos los canales y con todos los escenarios publicitarios, ahora la gran pregunta está en la recuperación: ¿va a volver la normalidad en algún momento y va a recuperar la televisión el margen de la tarta que le corresponde en el reparto de la inversión publicitaria?

La respuesta a esa pregunta es más bien complicada, a pesar de que este año está previsto que se celebren los retrasados Juegos Olímpicos de Tokio. Los JJOO son, habitualmente, un poderoso motor en el gasto publicitario, haciendo que las marcas se dejen mucho dinero en promociones y en campañas. Sin embargo, la edición de este año se aventura ya que será rara y eso a los anunciantes puede gustarles muy poco.

Las previsiones de un estudio de Ampere, que ha analizado qué ha ocurrido y qué ocurrirá con los mercados televisivos en Europa Occidental y en Estados Unidos, no trae especiales buenas noticias. En EEUU, la caída de los ingresos publicitarios ha sido de un 9,3% durante el año del coronavirus (frente a la previsión de crecimiento para 2020 del 6,2% existente antes del estallido de la crisis). Ahora, Ampere estima que este año el mercado televisivo publicitario subirá en un 11%.

Qué pasa en 2021

En Europa, los datos han sido más abruptos y la firma de análisis sentencia que la recuperación, la vuelta a los mínimos previos, no arrancará en 2021, aunque se espere crecimiento. Antes del estallido de la crisis, Ampere estimaba que el mercado publicitario televisivo europeo subiría en un 2,2%. La realidad fue que, en medio de la debacle del covid, cayó en un 15% anual. Sus previsiones para 2021 son las de que el mercado crezca en un 8,5% interanual, un porcentaje que no compensa exactamente todo lo perdido.

En 2021, y a pesar de que las televisiones vieron brotes verdes y mostraron una mayor resiliencia en el último trimestre de 2020, la recuperación será todavía relativa. Se espera que el año se cierre con unos ingresos publicitarios de 17.300 millones de euros en toda la Europa Occidental.

"Aunque las economías de la Europa Occidental continuaron la recuperación en el cuarto trimestre de 2020 y las cadenas lograron mejores resultados que los que se esperaban para el trimestre, los ingresos publicitarios de la televisión en la región todavía tienen por ver una recuperación completa del impacto del covid-19", señala Hannah Walsh, analista de Ampere.

La caída de 2020 fue muy brusca y muchos mercados europeos han aplicado restricciones y confinamientos durante el comienzo del año, lo que ha hecho que el efecto general sobre la publicidad en la tele haya sido negativo. Esto es, las cosas no están todavía en una situación complicada. "Ampere no cree que la Europa Occidental vaya a recuperar niveles pre covid-19 en el período de la proyección", añade la analista.