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Las televisiones estadounidenses esperan una subida de precios del 27% en la temporada de upfronts, pero los anunciantes no aceptan pagar más por un medio en colapso
Los anunciantes no quieren pagar más por sus anuncios televisivos y consideran ya a la TV tradicional un medio en declive y colapso

La televisión lleva varios años en crisis y los medios, los analistas y los anunciantes llevamos igualmente varios años ponderando sobre ese tema. A pesar de todo, y por mucha audiencia perdida y por muchos brillantes nuevos competidores que aparecen en el mercado de los contenidos, la tele no ha dejado de seguir existiendo y los anunciantes de continuar empleándola para llegar a las audiencias. Solo hay que encender la tele a una hora cualquiera para tropezar con una pausa publicitaria en algún canal.

Que los anuncios no hayan desaparecido y que los anunciantes no hayan abandonado el barco no quiere decir, sin embargo, que todo esté seguro. Los grandes ganadores en la inversión publicitaria, los espacios que todos los anunciantes desean, son los nuevos medios, los canales digitales. Ellos son el valor emergente, mientras la tele encara su eclipse.

Gestionar esta nueva situación y responder a los cambios de la moda serán cruciales para que la televisión capee el temporal y se adapte a los nuevos tiempos. La gran cuestión es si la televisión lo está realmente haciendo.

Lo que está ocurriendo en el mercado estadounidense puede ser un aviso a navegantes y una alerta sobre hacia dónde va el futuro y los errores que la televisión lineal no debería cometer. Los datos que recogen en Insider, partiendo de lo que está ocurriendo en la temporada de upfronts de la tele estadounidense, invitan a la reflexión y presentan una interesante paradoja.

Precios altos por audiencias en caída

De entrada, el futuro inmediato no se ve tan pesimista para la tele como podría parecer. Así, las proyecciones de los analistas de mercados señalan que la inversión publicitaria en la tele subirá este año. El gasto publicitario será a cierre de año un 9,3% superior a lo que ocurrió el año pasado.

Para continuar, y a pesar de que esa cifra es positiva, los responsables de la tele no deberían entregarse a un optimismo sin límites, porque la realidad es bastante más compleja. La tele está en una situación complicada y las últimas decisiones que han tomado sus responsables no ayudan.

La televisión está perdiendo audiencia y el streaming está creciendo de forma notable. Los anunciantes están destinando más dinero a formatos como la publicidad en vídeo o la televisión conectada y esos crecimientos de la inversión vienen de los presupuestos antes destinados a la televisión lineal.

Pero ese no es el único problema de la televisión tradicional: sus propias estrategias están haciendo que la situación se vuelva complicada. La tele está pidiendo demasiado dinero por sus espacios publicitarios, tanto que podría estar espantando a los anunciantes.

Se espera que los precios publicitarios crezcan a un ritmo de dobles dígitos (27% de subida esperan algunos analistas sobre cuánto esperan sacar las televisiones en los upfronts) y, según explican desde la industria al medio estadounidense, eso está haciendo que algunos anunciantes se planteen dejar la tele por el vídeo digital y hasta la publicidad en audio.

¿Tiene la tele los mismos poderes de siempre?

Al fin y al cabo, este crecimiento de los precios de la publicidad en televisión es paralelo a la caída de los datos de audiencia y, lo que quizás hasta sea peor, la pérdida de grupos demográficos clave. Los consumidores más jóvenes están viendo cada vez menos la televisión, lo que lleva a que la industria se enfrente a una situación altamente problemática. Los consumidores jóvenes son uno de los grupos nicho que los anunciantes más desean, pero si no están ¿sigue teniendo la televisión el mismo atractivo?

Algunos anunciantes ya han asumido que la televisión se está volviendo demasiado cara como para que les compense y centrando sus esfuerzos en otras áreas o diseñando campañas más holísticas (y no son marcas 'del montón', Insider ha hablado con Omnicom, que reconoce que algunos clientes irán hacia menos televisión lineal y más formatos de streaming, por ejemplo; otra agencia reconoce que en su plan de contingencia está migrar la inversión a espacios como Spotify si los precios de las teles se disparan).

El año del coronavirus ha dinamitado además las ya poco estables bases en las que se asentaba el mercado de los medios tradicionales. La televisión no puede ignorar esa situación y seguir operando como si nada pasase.