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Entre los elementos clave para llegar a los consumidores, tanto de consumo como de negocios, los contenidos se han asentado como primordiales. Los consumidores están muy cansados de la publicidad tradicional, que además también ha perdido efectividad por el exceso de ruido, la decreciente ventana de atención de las personas o la cada vez mayor desconfianza ante las promesas de las marcas. Las compañías necesitan encontrar vías alternativas para llegar a los consumidores y para conectar con ellos, haciendo que sus mensajes tengan un eco y una recepción positiva, que encaje con sus objetivos.

Por ello, han empezado a probar nuevas vías y nuevos formatos y, entre ellos, el marketing de contenidos se ha posicionado como un elemento clave. Los contenidos son algo destacado, porque logran conectar con los consumidores de un modo mucho más profundo. Los consumidores no los ven como spam de las marcas, sino como algo con valor añadido y algo deseable. Es algo que quieren leer-ver, según el tipo de contenido, y que por tanto no bloquean.

Además, el impacto de los contenidos suele ser mucho más positivo en términos no solo de engagement, sino también de recuerdo. Nos quedamos mucho mejor con esa información que con lo que nos dicen en un eslogan publicitario. En términos de lograr elementos derivados, como pueden ser leads, también son más efectivos.

Por tanto, las marcas son muy conscientes del valor de los contenidos y de la importancia de tener una buena estrategia en marketing de contenidos. Sin embargo, lo que están haciendo no está necesariamente bien. Saber que algo es importante no implica, por defecto, cumplir con los mejores estándares de calidad en esa área.

De hecho, casi se podría decir que las empresas están haciendo mal las cosas y dejando escapar una oportunidad de oro. No son los analistas externos quienes lo dicen, sino los propios responsables de marketing. Según un estudio de Adobe, solo el 35% de los profesionales de marketing considera que su estrategia de marketing de contenidos está bien coordinada en los procesos de creación y entrega. Esto es, la estrategia de marketing de contenidos va un poco a tiro de carreta, cubriendo fuegos aquí y allá para tener los contenidos que se necesitan o se quieren cuando mejor viene.

Los problemas de los contenidos

¿Por qué cuesta tanto crear contenidos y hacerlo en el momento más oportuno? Quizás parte del problema está en que la parte creativa está siendo mantenida un tanto apartada. Solo la mitad de los creativos encuestados en el estudio participa en la fase de planear contenidos y de elaborar estrategia. Por tanto, están de espaldas a uno de los momentos cruciales, algo que no debería ocurrir ya que ellos son quienes producen el contenido. El 71% de los creativos reconoce, de hecho, que querría implicarse más en esa fase.

Todo esto es además un problema si se tiene en cuenta que los propios marketeros encuestados (entrando aquí todos los perfiles) reconocen que cada vez hay más profesionales implicados en el trabajo de creación de contenidos, entrega y reporting. Es decir, cada vez más personas están implicadas en planificar, hacer y ejecutar marketing de contenidos, lo que hace que sea todavía más crítico hacer un buen trabajo en coordinación e implicando a los diferentes grupos del equipo.

A eso se suman otros retos que bloquean o hacen más difícil la creación de contenidos. El 28% de los creativos encuestados reconoce que no tiene insights suficientes para crear contenidos y un 40% desearía que le diesen más datos.

Curiosamente, y aunque queda claro que la industria ve que las cosas deberían fluir mejor, no se es negativo en cuanto a los resultados. El 75% de los encuestados asegura que están llegando muy bien o suficientemente bien a los objetivos esperados con sus contenidos.