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El marketing de contenidos se ha convertido en uno de los elementos cruciales en la estrategia de marketing de las marcas y de las empresas, que buscan con ellos llegar a unos consumidores que se les estaban escapando y con los que no lograban conectar. Los anuncios tradicionales han perdido un tirón que los contenidos sí están teniendo, porque además a los contenidos se los ve como un elemento de valor añadido y no simplemente como spam publicitario de la marca de turno.

Pero ¿qué es lo que hace que unos contenidos sobresalgan sobre todo lo que los consumidores tienen disponible en la red? ¿Qué es lo que lleva a que no ignoremos un contenido frente a otro y que sí nos dispongamos a leerlo y procesarlo?

Un estudio de Verizon Media, que ha partido de una muestra de 60.000 consumidores en 15 países diferentes, se ha centrado en esta cuestión. Ha analizado los datos de respuesta de los internautas a contenidos publicados desde 2016 para así poder entender qué hace que unos contenidos logren respuesta y qué hace que otros no.

En general, el estudio ha determinado que hay una lista de motivaciones cruciales y universales que marcan la pauta de nuestra respuesta. Esto es, el que el contenido genere alguna de estas ocho respuestas o responda a algunas de ellas es lo que hace que los consumidores se dispongan a leer. Ocurre con las noticias de los medios, pero también con los contenidos de las marcas.

Las motivaciones clave que nos conectan con el contenido

El listado de las motivaciones abarca desde elementos funcionales a otros que simplemente tienen un impacto emocional en los consumidores.

Así, los contenidos funcionan porque generan inspiración, dando nuevas ideas a los receptores; deleite, dando momentos de disfrute y sentimientos cálidos; respuesta, solucionando la necesidad de búsqueda de información del consumidor; conexión, siendo contenido que se puede experimentar con otros; observación, dejando ver a los otros; entretenimiento, contenidos que simplemente ayudan a pasar el rato o que funcionan como un recreo mental; información, sobre los temas del momento o generando nuevas perspectivas; y confort, haciendo que el contenido reasegure al receptor.

Nos conectamos con un propósito más claro

El estudio también ha descubierto que se ha desarrollado un cambio en el modo en el que los consumidores actúan en lo que respecta a los contenidos. En los últimos años, se buscan más los contenidos "con sustancia".

Como apuntan en las conclusiones, la motivación de los ciudadanos para buscar contenido online se ha ido llenando más de propósito en los últimos tres años, especialmente entre los consumidores más jóvenes (la Generación Z). Cada vez más se busca contenido online sobre temas específicos (para hacer investigación sobre eso), para que ayuden sobre un tema, para descubrir nuevas ideas o para mantenerse al día de los temas noticiosos.

Esto importa en la estrategia editorial de los medios, pero también debería hacerlo para las empresas y su estrategia de contenidos. Tienen que pensar más en cómo generan contenidos de valor y cómo estos son fuentes de información relevante.

Los Z no solo son quienes más notablemente están viviendo esta tendencia, sino que son también los usuarios más maduros en el acceso al marketing de contenidos: ellos son quienes más fácilmente identifican los contenidos patrocinados en la red.

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