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El peso de las redes sociales en el mercado publicitario es cada vez mayor y más determinante. Según un reciente estudio de la Universidad de Duke, las empresas están cada vez más decididas a aumentar la inversión en redes sociales, gastando no en contratación de personal para las tareas de social media sino en herramientas tecnológicas y, por supuesto, anuncios en ese mercado. A medida que pasan los años y a medida que las redes sociales se hacen de uso más corriente, las compañías están comprando más y más anuncios en soportes como Facebook o Twitter.

La importancia que estos anuncios tienen en el total de la inversión publicitaria es ya bastante destacable. Según un estudio de eMarketer, al cierre de 2014 el 10,5% del total del gasto en publicidad online en Reino Unido se habrá destinado a anuncios en redes sociales. La cifra no es solo impresionante por si sola sino que además muestra una tendencia al crecimiento. Frente a los al peso en años anteriores de la publicidad en social media, este año su peso sobre el total crecerá en 4,2 puntos porcentuales. Además, el total del gasto en anuncios en social media subirá un 50%.

Las cifras británicas no son más que una avanzadilla de lo que será - o es ya - el gasto en publicidad en el resto de Europa. Las redes sociales cuentan cada vez con más usuarios y son cada vez más cortejadas por las marcas para conquistar a los consumidores. El gasto medio de las empresas británicas por usuario en anuncios en redes sociales es ya, de hecho, de 23,24 libras esterlinas, unos 29,6 euros. Las estimaciones de eMarketer apuntan que la cifra será superada en el futuro inmediato: hasta 2016 el gasto por usuario crecerá "a doble dígito" y conseguirá llegar a las 36,49 libras esterlinas de media (46,5 euros).

En esa cuenta, por supuesto, no se incorporan los gastos en los que puedan tener que incurrir las marcas para llegar a los usuarios de social media por otras vías. Es decir, en esos 46 euros solo se tienen en cuenta la compra de espacios publicitarios en redes sociales pero no el trabajo de sus community managers.

Facebook es la reina

De todas las redes sociales, Facebook es la que se lleva la mayor parte de los ingresos. La razón está clara: dado que es la red social más popular de ese mercado, es lógico que las empresas británicas apuesten por ella. De hecho, en 2014, la inversión publicitaria en Facebook de las marcas británicas supondrá el 7,5% de todo lo que las empresas gastan en publicidad en ese país. O, lo que es lo mismo, Facebook se llevará las tres cuartas parte de todo lo que las compañías británicas gastarán y están gastando ya en publicidad en social media.

El gasto en publicidad en Facebook tiene además otra cara, si se tiene en cuenta las observaciones que se han ido realizando a lo largo del año por diferentes analistas y empresas. Los cambios en el algoritmo de la red social han sido numerosos durante 2014 y han conseguido, para las marcas, rebajar la visibilidad de sus actualizaciones de forma orgánica.

Facebook ha explicado, a medida que las quejas de las empresas que usan la red aumentaban, que se trata de una consecuencia del aumento de usuarios y de información. Es decir, ahora que sus usuarios son más y que por tanto tienen más información a la que poder acceder, el algoritmo de Facebook tiene que priorizar aquellas actualizaciones que más les interesan y que suelen ser las que consiguen mayor engagement por su parte. En esa lista, las empresas están en posiciones más bajas dentro de la escala de interés. Pero, teniendo en cuenta que los precios de la publicidad en Facebook han subido, no son pocos los que ven con cierta suspicacia esta nueva situación.

Sea como sea, el futuro es bastante brillante en términos de ingresos para Facebook: en 2016, una décima parte de todo lo que las empresas gasten en publicidad online irá a parar a sus arcas.

Por su parte, Twitter cuenta con unas cifras más discretas, aunque el peso del mercado británico dentro de sus cuentas de resultados globales es muy importante (el 12,9% de los ingresos de Twitter vía anuncios son británicos). La compañía se llevará el 1,3% de lo que se gaste en publicidad online en el país durante el año.

Curiosamente, los últimos estudios sobre resultados de los anuncios señalna que los de Twitter funcionan mejor que los de Facebook.

Gasto millonario en publicidad digital

El peso de las redes sociales en el mercado publicitario es un elemento a tener en cuenta. El mercado de la publicidad en formato digital en Reino Unido mueve, según las cifras de eMarketer, 7.250 millones de libras esterlinas, que es la cantidad con la que cerrará el año. Al cambio son unos 9.250 millones de euros. El total será además superior a lo gastado el año pasado. Según las estimaciones de la consultora, crecerá un 18%.

Además de aumentar el peso de las redes sociales en el gasto publicitario online, también se afianzar los anuncios para dispositivos móviles y vídeo. Son ya el 47,4% de toda la publicidad online.