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Facebook está haciendo que anunciarse en la red social sea cada vez más caro. Conseguir llegar a los consumidores con una actualización de perfil de pago, es decir el alcance de pago (frente al orgánico), ha multiplicado por 3 sus precios en los últimos meses, según datos de Flighpath. Lo que en febrero costaba 3 dólares, por poner un ejemplo, ahora le sale a las páginas corporativas por 10 dólares. O, al cambio, lo que costaba poco más de 2 euros ahora se cotiza a 7,34.

Las estimaciones de Flighpath están basadas en su propia experiencia como gestores de redes sociales y en lo que les está costando llegar a los clientes de las empresas cuya presencia en Facebook gestionan. Los post patrocinados, que hacen que las actualizaciones de perfil de una página en Facebook aparezcan siempre en el feed de noticias de sus seguidores, son una de las principales herramientas que tienen para hacer que sus historias se vean.

El cambio es especialmente significativo porque coincide con otra gran tendencia en cuestiones de visibilidad y tráfico dentro de Facebook. En líneas generales, el alcance orgánico que consiguen las actualizaciones que cualquier página realiza en Facebook ha caído. Es decir, la visibilidad que la actividad de una página tiene en el feed de noticias de sus seguidores de forma ?natural' es menor. Esta realidad - que según Flighpath empezó a notarse en agosto de 2013 - es uno de los principales temas de preocupación de las marcas a la hora de establecer su estrategia en social media. Si están en Facebook pero nadie ve (a menos que paguen, claro) lo que hacen, su presencia sería como un grito en medio del desierto.

Facebook: no hay mala intención

La red social ha reconocido la situación en una de sus últimas actualizaciones en su blog corporativo, en el que ha intentado explicar las razones por las que está pasando esto y ha señalado que no se trata de que estén intentando hacer dinero. Es decir, según las explicaciones de Facebook, no es que el alcance orgánico de las actualizaciones haya caído porque estén esperando que las páginas gasten dinero en comprar anuncios para llegar a más seguidores.

Según sus explicaciones, la caída del alcance orgánico se debe a que, en primer lugar, hay más contenido. De media, según Facebook, cada vez que un usuario de la red social se loguea podría acceder a 1.500 historias, lo que hace que las posibilidades de aparecer en su feed de actualizaciones hayan descendido. Cuantas más historias hay, menos posibilidades tiene una concreta de aparecer. Por otra parte, Facebook ha afinado su algoritmo para mostrar aquellas historias que consideran que son realmente relevantes para el usuario: en vez de verlo todo, solo recibe 300 de esas 1.500 historias, basándose en intereses, interactuaciones y engagement.

Hablar es más caro

Las explicaciones de Facebook no han convencido a todo el mundo. Un estudio de SocialOgilvy apuntaba recientemente lo que podría convertirse en la pesadilla de las empresas: el Facebook Impact Zero o, lo que es lo mismo, el momento en el que estar en la red social tenga un impacto nulo para la visibilidad de la marca. Si el alcance orgánico sigue cayendo, la alternativa podría ser entonces únicamente pagar para aparecer en el feed de noticias.

Ahora mismo, tener éxito en Facebook ya es más caro que en el pasado. Según las cuentas de Flighpath, para llegar al mismo número de seguidores ahora tienen que gastar mucho más (comparando febrero con junio, exactamente tres veces más).

Los anuncios son, en definitiva, la única manera que Facebook tiene de hacer caja y, una vez que se ha convertido en una empresa cotizada, controlar sus ingresos y ser rentable es un objetivo a nunca perder de vista. Por ello, en los últimos tiempos, la estrategia en publicidad de la firma se ha vuelto más completa y quizás más agresiva. La red social anunciaba recientemente que también incluirá el historial de navegación a la hora de vender anuncios, lo que permitirá a las empresas ser más eficaces en la segmentación.