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Creen que lo peor ya ha pasado 

La crisis del coronavirus ha asestado un golpe brutal al mercado de la publicidad. La inversión publicitaria se ha desplomado durante estas semanas y estos meses y las previsiones, especialmente en algunos nichos, no son especialmente positivas. Los soportes tradicionales publicitarios son los que están llevándose el golpe más duro, ya que son sus audiencias las que han sufrido el mayor retroceso durante estos días de pandemia.

Con los consumidores encerrados en sus casas durante los procesos de confinamiento, la publicidad en exteriores fue una de las que salió más afectada de la crisis. Las empresas del sector empezaron a reconocer problemas ya en el mes de marzo, antes incluso de que la crisis tuviese un alcance masivo y global.

Entonces, los anunciantes ya habían empezado a recortar la inversión en publicidad en exteriores y, aunque la industria hablaba de un cierto histerismo, los datos solo eran un avance de lo que se les venía encima.

A eso hay que sumar que la publicidad en exteriores suele estar ligada a aquellos sectores que han salido más mal parados de la crisis del coronavirus (por ejemplo, la industria de los viajes), lo que hace que la situación sea todavía más complicada. La crisis estaba acelerando el debate sobre si realmente merecía la pena o no seguir usando el formato cuando los consumidores estaban cada vez más pegados a sus móviles y prestaban menos atención a los reclamos que los rodeaban.

Los números de Zenith

Las previsiones de futuro no son las más optimistas. El último estudio de Zenith sobre cómo avanzará la inversión en publicidad en lo que queda del año ya señalaba que la publicidad OOH y la en cines era la que más se había visto afectada por las medidas de confinamiento y la restricción de movimientos.

Aunque la caída es más abrupta en cines, donde la inversión se espera que caiga a cierre del año en un 51%, la publicidad en exteriores también saldrá muy dañada en términos generales de la situación. A cierre de 2020, habrá caído en un 25% en términos de inversión.

Eso sí, las previsiones de Zenith apunta a que en 2021 su recuperación - tanto la del cine como la de la inversión en OOH - serán mucho más rápidas que las de otros medios tradicionales. La inversión en publicidad en exteriores, por ejemplo, subirá en un 16%, aunque no logrará recuperar los valores de 2019.

La industria no es pesimista

A pesar de que el futuro no es muy positivo y que una posible segunda oleada de la enfermedad sería brutal para sus cuentas, la industria de la publicidad en exteriores no ve el futuro de un modo tan negativo. Casi se podría decir que son optimistas sobre lo que se avecina en los próximos meses.

Como apuntaban recientemente diferentes directivos de la industria a The New York Times, las cosas podrían empezar a mejorar. Aunque el daño por la pandemia ha sido notable y brutal, los directivos de estas compañías creen que lo peor ya ha pasado y que ha llegado el momento de empezar la recuperación.

Una de las empresas analizadas, con una presencia centrada sobre todo en dos grandes ciudades estadounidenses, asegura que las vallas publicitarias serán clave, "altamente relevantes", en el mundo post pandemia. Y los ejecutivos publicitarios en general consideran que lo peor ya ha pasado para la industria de la publicidad en exteriores ahora que la gente empieza a volver al trabajo e incluso a hacer viajes por carretera (un turismo más propio y más en el vehículo de cada uno).

Y, sobre todo, la industria confía en los jóvenes. Los consumidores jóvenes seguirán en los entornos urbanos y fluyendo a los mismos, lo que hace, esperan, que la publicidad siga necesitando estar en esos espacios para llegar a ellos.

Aunque las proyecciones de caídas para el tercer trimestre son todavía muy elevadas, la industria es, por tanto, no tan negativa como se podría esperar desde fuera.