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A principios de marzo, cuando aún no había estallado la crisis, la industria ya hablaba de problemas

Muchos son los sectores que están sufriendo el impacto en términos publicitarios de la crisis del coronavirus. Muchas compañías han congelado, reducido o reconducido su inversión publicitaria, lo que ha hecho que los medios ya hayan lanzado alertas sobre su precaria situación.

Por ejemplo, la televisión está viviendo en estos momentos sus picos de audiencia, pero al mismo tiempo está viendo como la inversión publicitaria se desploma. No hay más que encender la tele en un momento cualquiera para ver que las pausas publicitarias son más breves o menos recurrentes y que el peso de las autopromos durante las mismas es bastante elevado.

Y si los medios de comunicación tienen serios problemas, la cosa es mucho más complicada para la publicidad en exteriores. Al fin y al cabo, en muchos países no puede haber tránsito en las calles. Los protocolos de confinamiento reducen las salidas al exterior de los ciudadanos a lo mínimo. Solo se puede salir para hacer las gestiones básicas y de primera necesidad. Y si solo salen al supermercado y a comprar pan no se van a parar a mirar anuncios en marquesinas y en mopus.

Como apuntan en un análisis del Financial Times, si la publicidad en exteriores estaba viviendo un momento de resurgimiento, ya no lo está haciendo. Es uno de los sectores publicitarios que está sufriendo un golpe más duro, algo que la industria ya veía hace semanas.

A principios de marzo, cuando pocos se imaginaban lo que se le venía encima a Europa, el CEO de uno de los grandes grupos de publicidad en exteriores ya hablaba, como recuerdan en el FT, de reacción "histérica" ante la crisis. En la presentación de resultados de su compañía en esos días, ya anunciaron que cambiaban sus previsiones de ganancias y que podrían revisarlas nuevamente y cortar dividendos.

Sin previsiones concretas, pero expectativas brutales

Unas semanas más tarde, las cantidades afectadas son ya brutales. Los analistas explican al diario económico que se ha pulsado el botón de pausa general en el sector de publicidad en exteriores y que se está recortando la inversión en publicidad. Están eliminando parte de esos 40.000 millones de dólares que pensaban destinar en 2020 a anuncios en exteriores.

No hay cifras concretas todavía de impacto que está teniendo en publicidad en exteriores la situación, aunque los próximos resultados financieros de los gigantes de ese mercado lo dirán. JCDecaux ya ha anunciado medidas de contención y ha eliminado su última previsión económica (a principios de marzo anunció que esperaba un impacto del -10% en sus cifras de facturación). Su CEO ha asegurado que prevé que la situación será "peor" que la crisis del 2008. Otro indicador de la situación pueden ser los precios de las acciones de estas compañías: Clear Channel, otro de los gigantes de la publicidad en exteriores, ha perdido en un mes el 75% del precio de sus acciones en bolsa.

Además, los analistas señalan que la quinta parte de la inversión publicitaria está generada normalmente por sectores cuya actividad está fuertemente dañada por la crisis del coronavirus, como los viajes. Si a eso se suma que para muchas de estas empresas sus puntos calientes son espacios como aeropuertos (prácticamente cerrados) y espacios de transporte público (poco recomendados) se comprende mucho mejor el impacto.

Las pérdidas parecen inevitables y el que la crisis tendrá consecuencias en el sector de la publicidad en exteriores incuestionable. Que estas compañías cambiarán cómo hacen negocios y sus planes de futuro parece esperable.