Por Redacción - 17 Noviembre 2020
2020 es un año de presupuestos publicitarios perdidos. Los grandes eventos deportivos que suelen tirar al alza la inversión publicitaria, como es el caso de los Juegos Olímpicos, fueron cancelados para prevenir el contagio del coronavirus. El retroceso de la inversión publicitaria no estuvo limitado únicamente a lo que podían crear los eventos deportivos perdidos, sino que fue mucho más allá.
El avance de la crisis sanitaria llevó a los consumidores a gastar menos y a ahorrar más y a las compañías a tomar posiciones mucho más austeras y conservadoras en cómo y dónde (y cuánto) invertir dinero publicitario. Algunas compañías directamente optaron por pausar su inversión publicitaria.
Aunque la situación está siendo bastante general y los problemas son para todas las empresas, cierto es que no a todas este contexto les está afectando por igual. Para algunas compañía la realidad es un tanto menos negativa que lo que lo es para las empresas de otros sectores. De hecho, la publicidad digital no ha salido tan perjudicada de la situación como otros formatos publicitarios y la caída de la inversión para cierre de año no será tan dramática como la que se registrará en los medios tradicionales. La publicidad online cerrará incluso fuera de números rojos.
Y, dentro de la publicidad digital, el reparto es también diferente. Para algunas compañías, este año ha sido hasta positivo. No hay más que pensar en Amazon, por ejemplo, que ha visto cómo crecían de forma abrumadora las ventas pero también cómo lo hacían los ingresos publicitarios. No solo aumentaron las ventas directas que registraba el site, con los consumidores encerrados en casa y apostando cada vez más por el comercio electrónico, sino que además también lo hizo la inversión en publicidad que las marcas realizan en la web.
Algo similar se espera para el futuro inmediato. Ahora que se acerca el cierre del año y se empiezan a hacer proyecciones sobre cuánto dinero moverá la industria publicitaria, parece bastante claro que las grandes de internet tendrán en 2021 un año positivo.
Esa es la última estimación de los analistas de Morgan Stanley, que han lanzado una proyección a futuro positiva para las grandes de la publicidad online. Sus proyecciones son las de que la inversión en publicidad digital podría crecer un 20% en 2021.
En ese crecimiento, las grandes compañías de internet serán las que lideren la tendencia. Los analistas de Morgan Stanley apuntan a que Facebook, Google y - sorprendente - Pinterest serán quienes lideren la tendencia al crecimiento.
¿Por qué ocurrirá esto? Todo tiene que ver con el patrón que visualizan en recuperación económica para la industria de la publicidad online. Los datos de los últimos trimestres de Facebook, Google, Amazon, Twitter o Amazon han mostrado que la inversión en publicidad online se está recuperando, pero también que algunas de las tendencias que se habían asentado estos meses se han afianzado ya de un modo más permanente. Esto es, se quedarán aquí más allá de lo que dure la crisis.
Por tanto, eso impactará en los datos de crecimiento y en las cifras que conseguirán las grandes compañías del sector. Los analistas de Morgan Stanley creen que la recuperación del mercado de la publicidad digital será en uve.
Cuando se hablaba de cómo se saldría de la crisis causada por el coronavirus a nivel económico, los expertos solían mencionar varios patrones posibles. Uno de ellos era el de uve, con una gráfica en forma de esta letra. Tras una caída abrupta de la inversión se llega a tocar fondo y se recupera nuevamente de forma alcista. Eso es lo que Morgan Stanley prevé que ocurrirá con la inversión en publicidad digital. El retorno en la uve estará apuntalado por la publicidad vinculada al ecommerce y porque las marcas vuelven a hacer ya publicidad de marca.
A eso hay que sumar que, dado que los consumidores están encerrados en casa y pasan más tiempo en sus hogares, los anunciantes están más dispuestos que nunca a mover sus inversiones publicitarias al canal digital.
Las compañías que liderarán el crecimiento lo harán de forma consistente. De Facebook se espera un crecimiento del 27% en 2021, que podría ser incluso mayor porque en la estimación no se tuvo en cuenta ni los Reels de Instagram ni la opción Shops de la red social.
Google se verá beneficiado si se recupera el mercado del turismo (clave en su publicidad de búsqueda) y si YouTube ofrece cosas sólidas y estables a las marcas.
Y, finalmente, Pinterest logrará más beneficios gracias a sus nuevas herramientas de publicidad y, importante, al hecho de que los consumidores tendrán que pasar sus Navidades en casa.
