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Los memes de moda nacen en los límites de las redes sociales, con usuarios que ni siquiera tienen cuentas populares 
Marketing viral: ¿son realmente los influencers el mejor recurso para lograr que todo el mundo hable de tu idea? 

Aunque convertirse en viral puede ser una pesadilla para las marcas y las empresas cuando lo que se viraliza son cuestiones que se escapan a su control o críticas/malas noticias, ser viral es el sueño de todo director de marketing, al menos cuando es con lo que a ellos les interesa.

La viralidad permite llegar a públicos de forma masiva y lograrlo además de una manera prácticamente orgánica y barata. Tu marca ha lanzado el mensaje y los consumidores se encargan de hacer el resto, llevándoselo a otros consumidores.

A eso hay que sumar el hecho de que los virales suelen cuajar un tanto mejor en la memoria de los usuarios: solo hay que pensar en cómo recordamos anuncios virales de hace años y cómo no conseguimos recordar las campañas con las que nos cruzamos en la última pausa publicitaria que tuvimos que sufrir.

Desde que el marketing viral se convirtió en uno de esos paradigmas de lo deseable en marketing, los marketeros se han estrujado el cerebro intentando encontrar la llave maestra que logrará que sus campañas se viralicen. No es fácil: esa es la única conclusión fija que han sacado de todo esto.

En general, como con todo en marketing y en publicidad, detrás tiene que haber mucho trabajo y mucha creatividad. Luego, hay que conseguir que el contenido conecte con las audiencias y que estas respondan.

En cierto modo, los marketeros han empezado a asumir que los influencers y las estrellas de redes sociales son un atajo a la hora de hacer marketing viral. Al fin y al cabo, tienen audiencias ya masivas, que prestarán atención a lo que les están diciendo. Son los ojos que necesitan para ver sus campañas y multiplicarlas.

Pero igual que en otras áreas los influencers se ajustan a la máxima que señala que "no es oro todo lo que reluce", lo mismo ocurre con el marketing viral. Los influencers no son necesariamente una pasarela que garantizará el éxito global.

Existen muchos factores que pueden hacer que algo cuaje o que no. Un estudio reciente se ha centrado en analizar los mensajes, su complejidad y cómo los influencers impactan en lo viral.

Si es complicado, tu influencer no vale

Un estudio de la Universidad de Pennsylvania ha analizado cómo responden los internautas a los influencers y a los mensajes que estos lanzan. ¿Puede un influencer cambiar las creencias de una persona? ¿Puede hacer que el mensaje que lanza una marca se amplifique y se viralice? Las conclusiones del estudio dejan claro que no, que el que lo logren implica mucho más que simplemente sus audiencias masivas.

De entrada, los influencers funcionan como una especie de cámara de eco. El estudio ha descubierto que los consumidores solo aceptan como válidos mensajes complejos publicados por los influencers si estos encajan con lo que ellos ya creen.

La explicación que dan en FastCompany para esclarecer este punto funciona: si una de las hermanas Kardashian está intentando potenciar una idea lo aceptarás si en realidad crees lo mismo que las Kardashian, si os movéis en la misma franja de creencias. Si no, que esta influencer publique esa idea o mensaje lo 'tinta'. Hace que lo veas ya de malas maneras.

De hecho, los investigadores descubrieron que los virales arrancan muchas veces desde los extremos de las redes de conversación. Es decir, en los límites de las redes de contenidos, donde está gente que no necesariamente es famosa o tiene muchos seguidores, es donde arrancan mensajes que se convierten en virales. Son "la zona cero" de lo popular y desde donde se viralizan las cosas más complejas.

Ahí es donde arrancan los memes, los movimientos sociales y los virales en general en los social media. Los influencers amplifican - y son muy potentes a la hora de dar difusión a cotilleos - pero no son los que lanzan ese meme que luego estará en las cuentas de todo el mundo.