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"Es como ser un actor en Hollywood. El contenido puede ser genial, pero es como si Marlon Brando está trabajando de camarero y tienes que presentárselo a la gente adecuada para que tenga su gran momento". Las declaraciones son de Greg Gotts, el fundador de Brief Attention Span Communications, y sus explicaciones intentan demostrar qué es lo que ocurre con los contenidos virales.

Son grandes contenidos, cierto, pero también contenidos que lograron llegar a los consumidores en el momento adecuado y a través de los canales más apropiados. Son contenidos que tienen detrás un proceso y un trabajo, por muy orgánico que todo parezca a primera vista y por mucho que se pueda pensar que todo han funcionado como un golpe de suerte y como un buen equilibrio del azar.

La trayectoria del viral

Convertirse en viral se ha asentado como una de las grandes obsesiones de las marcas. Es casi como un elemento clave de los sueños de los marketeros del siglo XXI. La aparición de las redes sociales con el siglo y, sobre todo, el que se asentasen como uno de los canales de comunicación más populares a un nivel global e intergeneracional tuvo mucho que ver con esta realidad. Las marcas descubrieron no solo el encanto de lo viral, sino que además vieron su potencial en términos de alcance y desde un punto de vista económico. Si un viral triunfaba, el retorno era elevadísimo.

Los virales tuvieron primero su canal en YouTube, en aquella época en la que los vídeos más populares estaban por todas partes y en el que los consumidores no podían dejar de verlos y recomendarlos. Después llegaron las demás redes sociales, con sus nuevas costumbres y sus nuevos elementos virales. Fue como apareció el post de Facebook que todos comparten, los trending topics y también los productos que todo el mundo quiere comprar para que queden bien en una foto en Instagram.

Las marcas y las empresas tuvieron que empezar a ser capaces de navegar con esos códigos y de trabajar para sacarles el mayor beneficio posible. Necesitaron comprender cómo funcionaban y de dónde venían.

Convertirse en viral pasó a ser uno de los grandes elementos deseables en la estrategia de marketing, lo era desde para las grandes empresas hasta para las pequeñas y desde para los directivos que sabían de lo que hablaban hasta para aquellos que simplemente habían 'escuchado campanas'. Los creativos empezaron a escuchar peticiones insistentes de que les hiciesen un viral a las marcas para las que trabajaban y las expectativas se desbordaron.

Todo el mundo parecía esperar que su campaña fuese un éxito en redes sociales, que acumulase millones de visionados y una cuota importantísima de engagement y que generase unos resultados de impresión sin una gran inversión. Era, siguiendo con el lenguaje marketero, un "win win". También era, quizás, un objetivo poco realista.

Eso sí, cada vez que una campaña se convierte en viral y que tiene un eco destacado en los medios de comunicación, el deseo de los directivos de las empresas de lograr grandes resultados con inversiones muy reducidas se reaviva. Todos quieren ser ese viral y todos esperan lograr esos datos de impacto. Como recuerdan en Marketing Dive, la batalla de los sandwiches en EEUU, que acabó con la cadena Popeye's agotando sus productos y teniendo que dejar a sus clientes sin bocadillos, ha sido una de las últimas que ha incentivado esa nueva oleada de interés por lo viral. Sin embargo, lo viral no es sencillo ni simple y requiere trabajo.

Lo que no se ve de la campaña viral

Las declaraciones que abrían este artículo dejan claro que lo viral no es cuestión de suerte y de trabajo superficial. El directivo es uno de los que hablaron con Marketing Dive sobre el boom de los virales y sobre cómo tienen detrás un trabajo firme.

Los virales tienen un efecto inmediato y apuntalan la imagen de la marca, dejan claro los analistas. Algunas empresas, de hecho, lograron reducir su gasto en medios justo después de vivir un viral: los consumidores habían hecho gratis esa parte del trabajo. Y, además, los jóvenes consumidores son terreno abonado para este tipo de acciones. No solo las reciben de buen grado sino que ellos mismos están dispuestos a compartir (gratis) el contenido de las marcas si este les interesa o les motiva.

Pero esos no son los únicos datos que las marcas tienen que tener en cuenta cuando piensan en hacer un viral. Al fin y al cabo, los consumidores no van a compartir cualquier cosa que se les ofrezca (y a todo ello hay que sumar que solo compartirán aquel contenido que encuentren).

Los especialistas tienen claro que las marcas deben tener en cuenta ciertos puntos básicos sobre las campañas virales y sobre lo que estas transmiten. El primero es que tienen que transmitir algo. Deben marcar algo, llega a una conclusión. No es el viral por el viral, sino que debe permitir llegar a una conclusión sobre la empresa y transmitirlo.

El segundo es que detrás de ese contenido viral que parece tan orgánico y tan sencillo hay un importante trabajo. No solo hay un trabajo de creación del contenido sino también de asentarlo y de lanzarlo al mundo, de prepararle el camino para que triunfe. De hecho, como explica al medio estadounidense uno de los analistas expertos, en no pocas ocasiones el viral de marca es, en realidad, una extensión de una campaña más amplia, como un anuncio que coge una nueva vida en la red.

Las empresas estaban contando una historia y la historia cuajó.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo