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Cuando hace unos años aparecieron y se popularizaron las páginas de venta de cupones, se produjo un absoluto bombazo. Los servicios funcionaban bajo la idea de la compra colectiva y por eso lograban tirar precios. Se suponía que, dado que se asociaban un montón de consumidores para comprar al mismo tiempo ese producto, se podían conseguir precios mucho mejores.

Y eso fue lo que hizo que estas páginas y estos servicios triunfasen en aquel momento entre los consumidores. La idea de lograr una ganga, especialmente en tiempos de crisis económica en los que los caprichos eran algo que los consumidores no se podían permitir, hizo que las páginas de cupones tuviesen un momento dulce. Todo el mundo parecía estar apuntándose en una newsletter de una de estas páginas y todo el mundo parecían estar enviando invitaciones.

De hecho, en aquellos momentos se usaba hasta un término 'molón' para hablar del formato, el del social shopping. Las compras colectivas no eran algo completamente nuevo, ya que se habían probado antes en internet pero no habían logrado cuajar porque el mercado no estaba todavía preparado para el modelo. Una década atrás, cuando se imponía la llamada red 2.0, ya parecían más maduros para conectar con esos formatos de compra.

Además, este tipo de portales no solo venían los beneficios que podían tener para los consumidores sino también los que podían reportar para las empresas. "El consumidor obtiene una oportunidad única de disfrutar experiencias a buen precio, el comerciante potencia sus ventas y su visibilidad ante cientos de miles de usuarios", explicaba un directivo de una de estas compañías. Las compras colectivas y la venta de cupones se posicionaban por tanto como un elemento más de la estrategia de marketing, como una herramienta que permitía llegar a nuevos clientes y aumentar la exposición de la marca.

Críticas al modelo

Pero ya desde el primer momento hubo voces críticas. El modo en el que funcionaban estos cupones, que hacían que los negocios tuviesen que ajustar muchísimo sus márgenes, hacía que algunos analistas apuntasen que no compensaba para quienes probaban el modelo. Por otra parte, el retorno del consumidor no siempre era el que se esperaba. Solo hay que pensar para comprenderlo en si se compraron cupones en alguna de estas páginas y si luego se volvió a consumir en el negocio en cuestión.

Y, además, desde el primer momento hubo quienes señalaban que todo aquello era una burbuja como otras muchas del terreno de internet. El tirón de los jugadores iniciales hizo que cada vez más compañías (de todos los tamaños) entrasen en el juego e intentasen posicionarse, lo que hizo que las alertas de burbuja inminente fuesen más recurrentes, por mucho que los diferentes jugadores del mercado insistiesen en que no había burbuja tal.

En 2011, la popularidad de estos sites solo en España crecía a un ritmo de un 64% en afluencia de consumidores.

El pinchazo de la burbuja

Pero ahora, una década después del principio de su reinado, las cosas son bastante diferentes. La facturación de los diferentes jugadores había caído en los últimos años y el mercado se había aligerado. Si a principios de la década parecía que salían compañías de cupones de debajo de las piedras, ahora se han quedado simplemente un par de jugadores.

Algunas de ellas han sido compradas por algunos de los grandes jugadores del principio. Otras han desaparecido o se han fusionado. Y entre tanto sus cupones han variado para incluir también viajes y ventas de stock, para así intentar posicionarse mejor en el mercado.

Las plantillas de las compañías en cuestión también han sufrido el impacto, con oleadas de despidos y dejando el grupo de trabajadores en algunos casos en la mínima expresión. "El modelo era estupendo pero la competencia ha sido exagerada y ninguno de los 'players' tenía una ventaja competitiva sobre el resto", explicaba años después del boom un analista.

La cuestión es además general y afecta a las compañías que ofrecen este tipo de servicios de forma global. Groupon, la reina mundial del sector, está intentando despertar el interés suficiente para salir a la venta y para conseguir así un comprador que se haga con ella, como han señalado dos fuentes a Recode. La compañía había protagonizado una de las salidas a bolsa más fuertes de las empresas tecnológicas en su momento e incluso había rechazado una oferta de compra de Google. Ahora, sin embargo, tendrá que esforzarse simplemente para salvar los muebles.