PuroMarketing

A medida que las pantallas han empezado a estar más presentes en el día a día de los consumidores, se han ido abriendo nuevas y diversas oportunidades. A eso se ha ido sumando que cada vez los consumidores también están más conectados a los nuevos formatos de acceso a los contenidos y que cada vez los ven con muchos mejores ojos. Las redes sociales son ya una parte crucial del día a día de los usuarios y las emplean cada vez para más cosas, pero estas solo son la punta de un iceberg en el que cada vez hay más elementos y en el que la tecnología es cada vez más y más ubicua.

Y si todas estas herramientas, soluciones y servicios están cada vez más presentes en el día a día de los consumidores, la conclusión clave y casi obligatoria que se espera que los responsables de marketing y de estrategia de las empresas alcancen es la de que todas ellas deben ser empleadas para posicionar mejor a la marca y a sus productos y, sobre todo, para hacer caja con ellas. La atención al cliente y la experiencia de usuario ya se han visto bastante mejoradas por lo que estas nuevas herramientas pueden aportar, pero ¿se podría ir un paso más allá? ¿Se podría emplear estas soluciones para directamente hacer caja?

Esa es la gran pregunta que se hace la industria y ese es el terreno en el que habitualmente intentan dar pasos para llegar a conseguirlo. El social commerce, el usar las redes sociales para vender, es una tendencia desde hace muchos años. Antes incluso de que las redes sociales diesen paso a otros elementos emergentes, ya estaban intentando convertirse en pasarelas de compra. Los primeros intentos no tuvieron éxito, pero las redes sociales no han tirado la toalla. No hay más que ver los pasos que están siguiendo algunas de las redes sociales de moda para verlo. Instagram, por ejemplo, ha intentado posicionarse en este segmento de forma recurrente y su último movimiento es crear su propia app de ecommerce.

Pero ¿son realmente receptivos los consumidores a estos movimientos? ¿Quieren o están dispuestos a comprar en una red social o a un nuevo elemento, como pueden ser los bots que se están poniendo también tan de moda y que las empresas buscan emplear igualmente para vender?

Si los primeros intentos de las grandes en el s-commerce sirven de baremo, se podría decir que no, que los consumidores no quieren nada de esto. Los datos de los últimos estudios sobre la cuestión parecen confirmar esta percepción.

No compra ni uno de cada cinco

Muy pocos consumidores han comprado en redes sociales y muy pocos parecen interesados en hacerlo en el futuro inmediato. Eso es lo que se puede concluir de un estudio de SUMO Heavy, que ha preguntados a los internautas por su relación con estas nuevas formas de consumo y si las ven con buenos ojos o las están empleando. Quienes compran desde las redes sociales no llegan ni a ser uno de cada cinco consumidores. Según sus datos, solo el 18% de los consumidores reconoce que ha comprado directamente en un entorno social empleando un botón de compra de redes sociales.

Las razones por las que los internautas no compran en las redes sociales y lo que puede ayudar a comprender por qué no despega el s-commerce son variadas. No se trata de que los consumidores no conozcan la plataforma, sino más bien lo que esta le sugiere. Un 71% no compra en los social media por dudas en seguridad, un 67% en privacidad y un 64% en legitimidad.

Las redes sociales influyen, pero no compras allí

Eso no quiere decir que las redes sociales no tengan poder en los procesos de compra, sino más bien que no lo tienen de ese modo. El consumidor se deja llevar por lo que ve en las redes sociales, pero no quiere comprar en ellas.

Un 48% reconoce que ha comprado un producto que descubrió en las redes sociales y un 58% reconoce que los contenidos sociales influyeron en sus decisiones de compra. Estos porcentajes son además más elevados de lo que lo eran el año anterior.

Este no es además el único estudio que apunta esta conclusión. Otra investigación señalaba recientemente que las redes sociales son una vía para convencer a los consumidores y una poderosa influencia en las decisiones de compra. Funcionan como una especie de catálogo en el que los consumidores ven lo que les interesa y descubren cosas, pero no son un espacio en el que haces clic y compras.

Los chatbot tampoco funcionan para vender

Pero volviendo al estudio de SUMO Heavy, el ecommerce no solo tiene un problema de arraigo con su versión s-commerce sino también con nuevos formatos emergentes.

A los consumidores les cuesta aceptar el emplearlos para hacer compras de forma directa. Solo el 11% ha probado a comprar directamente a un chatbot en una app de mensajería y solo un 20% - de los que no lo han hecho - estaría dispuesto a probarlo. Para el consumidor, el chatbot es sobre todo una herramienta de atención al cliente. Pueden preguntarle cosas mientras compras, pero no quieren que el bot sea su tendero.