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En nuestro día a día, los smartphones se han convertido en una suerte de extensión que siempre nos acompaña. Llevamos nuestro móvil a todas partes y lo empleamos en todo momento y en toda ocasión. El móvil es ya un elemento fundamental de nuestro día a día, algo que ha creado nuevas oportunidades (como bien saben en el ecommerce y en las emergentes aplicaciones que esta ubicuidad de los smartphones está teniendo en publicidad móvil) pero también ha generado nuevos problemas.

Por ejemplo, algunos analistas apuntaban hace unos años que el smartphone y el hecho de que siempre estuviésemos conectados era una de las razones que había hecho que las grandes calles comerciales entrasen en crisis en algunos mercados. Y, lo que sí se ve mucho más claro, es cómo el móvil está impactando en la publicidad en exteriores haciendo que la veamos menos y le prestemos menos atención. El tiempo que antes destinábamos a mirar los anuncios de la calle o de la parada de transporte urbano, ahora lo dedicamos a ver la pantalla de nuestro móvil.

A los responsables de estrategia también les preocupa el hecho de que ahora vayamos siempre de compras con el móvil en la mano. Este comportamiento ha hecho que prácticas como el showrooming sean más habituales, como también que se haya migrado en el modelo de consumo hacia unas compras omnicanal. Los consumidores ya no tienen en cuenta dónde han empezado sus procesos de compra a la hora de terminarlos.

A eso además suman el hecho de que están siempre distraídos y que mientras vagan por la tienda buscando nuevos productos y nuevas ofertas acaban en realidad mirando las pantallas de sus móviles. Captar su atención parece imposible porque siempre hay algo que parece hacerlo por ellos.

Pero ¿y si en realidad esa pantalla móvil y esa distracción constante fuesen una secreta bendición para las ventas?

Mientras no piensas, compras

Esa es la sorprendente conclusión de un estudio realizado por expertos de la Fairfield University y cuyas conclusiones acaban de aparecer publicadas en el Journal of the Academy of Marketing Science. Que los consumidores estén perdiendo el tiempo mirando la pantalla de sus móviles para mirar cualquier otra cosa que no tenga que ver con tus productos y tus ofertas no es tan mala idea: el resultado en sus procesos de compra es positivo. Mientras se usa el móvil para hacer cualquier otra cosa en las tiendas, se acaba comprando más. Las compras de productos no planeados aumenta.

En la lista de elementos de distracción caben muchas cosas. Los investigadores encontraron ese efecto en consumidores que estaban haciendo llamadas, que enviaban mensajes de texto, que atendían a su email o que escuchaban música. Además, no importa cuánto tiempo se dedique al móvil. Los investigadores encontraron el mismo efecto incluso en aquellos consumidores que solo habían mirado sus móviles durante un momento en sus compras.

Además, los consumidores no son conscientes en absoluto de que esto está ocurriendo. Cuando los investigadores les preguntaron a los propios consumidores si creían que los móviles afectaban a su proceso de compra, estos señalaron que no creían que eso sucediese. "La gran mayoría de los compradores a los que preguntamos pensaban que los móviles no tenían ningún efecto negativo", apunta uno de los responsables del estudio.

¿Por qué ocurre esto? La clave está en el efecto que el móvil tiene en la atención. Los consumidores compran más y se hacen con cosas que no pensaban comprar porque el móvil los distrae. Mientras están distraídos con sus smartphones, la posibilidad de que se desvíen de sus planes de compra va aumentando. Los investigadores sometieron a los sujetos de prueba a una simulación de consumo y fueron añadiendo diferentes variantes en presencia del móvil para llegar a estas conclusiones.