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La aparición del smartphone ha dado a los consumidores algo que hacer en todo momento y están siempre concentrados en su pequeña pantalla

La publicidad en exteriores es uno de los elementos con una vida más larga en la historia de la publicidad. Los romanos y hasta los egipcios ya posicionaban reclamos en las vías públicas, que funcionaban como llamada de atención con la que querían atraer a sus potenciales consumidores. Tras ellos siguió funcionando la idea de posicionar llamadas en la calle para atraer al consumidor a los espacios físicos y a los productos a los que se quería llevar a los mismos.

El siglo XIX fue el momento en el que la litografía llenó las ciudades de cartelería grandiosa y muy atractiva y el principio del XX el momento en el que el coche tomó las vías públicas y aparecieron, así, las grandes vallas publicitarias. La historia de las vallas publicitarias está, por tanto, muy ligada al boom del automóvil y al peso que estos tuvieron en cambiar cómo se circula y cómo se perciben las cosas que están alrededor. Dado que los consumidores se movían en grandes extensiones y que además ahora tenían que parar en semáforos cuando conducían o en paradas de autobús cuando estaban esperando esos medios nuevos de transporte, no quedaba más remedio que posicionar mensajes y reclamos acordes con el lugar y los tiempos con los que llamar su atención.

Empezó así la edad de oro de los mensajes en exteriores. Quien recorría una ciudad podía encontrarse todo tipo de reclamos y en todos los lugares posibles. Si se bajaba al metro, el andén estaba lleno de mensajes publicitarios que acechaban a quien esperaba en el andén de enfrente y que no tenía más lugares a los que mirar que esas paredes. Si se quedaba uno en superficie, el mobiliario urbano se convertía en una especie de plataforma para decirnos cosas. Desde las paradas de autobús con sus inmensos mensajes publicitarios, casi inevitables, hasta las señales en las calles, los carteles, las medianeras de edificios reconvertidas en llamada publicitaria o las puertas de los edificios y sus paredes en obras que se habían convertido en un escenario en el que alguien había pegado folletos y más panfletos.

La historia y la táctica se mantuvieron prácticamente inmutable en los últimos tiempos y avanzaron década tras década, como una certeza a la que las marcas podían echar siempre mano. Un mensaje en la calle era una gran idea para llegar al consumidor, ya que no quedaba mucho más remedio que verlo, especialmente cuando esos mensajes estaban en lugares en los que el consumidor tenía que estar parado sin muchas más cosas para hacer que mirar a su alrededor.

Pero, a pesar de que estos reclamos habían durado décadas, las cosas están cambiando: los mensajes publicitarios han dejado de tener esta vida casi asegurada en las calles, porque han aparecido unos enemigos con los que posiblemente no contaba. El consumidor ya ni presta atención a su entorno ni está aburrido mientras espera. Ahora lleva la alternativa a mirar 'el paisaje' en su bolsillo. Y, sí, se llama smartphone.

El móvil ha acabado con el encanto

La aparición del smartphone ha dado a los consumidores algo que hacer en todo momento. Los consumidores no tienen que esperar aburridos en la parada del autobús o en el andén del metro. Solo tienen que sacar el dispositivo y conectarse a internet, para buscar información, consumir contenidos o, simplemente, comentarles a los amigos que están muy aburridos en la parada del autobús. Y mientras están haciendo estas cosas no están mirando a su alrededor. Están concentrados en su pequeña pantalla.

De hecho, el aprovechar estos momentos muertos para hacer otra cosa ha dejado de ser una rareza y se ha convertido en algo bastante común. Los consumidores emplean más que nunca estas herramientas y han optimizado los tiempos. Han aparecido hasta nuevos comportamientos, como puede ser el commuter shopping, el hacer compras desde el móvil mientras se está de camino al trabajo o de vuelta del mismo y aprovechar estos desplazamientos no solo para comprar sino también para recoger los productos en puntos en el camino, como pueden ser las estaciones.

Se haga lo que se haga en el móvil, lo que no se hace es mirar alrededor. Los consumidores ya no prestan por tanto atención a esos estímulos que reciben de forma física y la publicidad exterior ha empezado a estar amenazada por el poder de atracción de la pequeña pantalla. No hay más que preguntarle a un miembro de la Generación Z sobre el anuncio que hay en la parada del autobús más cercana a su casa para ver cómo el móvil impacta en la percepción del entorno: posiblemente no sepa ni la marca ni el anuncio que se está exponiendo.

Lo cierto es que ni siquiera los anuncios exteriores están solos en esta situación. Lo cierto es que la realidad podría ser incluso más compleja que esto: hay quienes creen que los cambios que se están operando en los centros de las ciudades y que el hecho de que los consumidores hayan abandonado (o estén haciéndolo) las grandes arterias comerciales tiene una explicación que va más allá de la crisis. Hay quien piensa que el mirar escaparates como comportamiento está desapareciendo y que las tiendas se están viendo afectadas por los cambios de comportamiento del consumidor. Mientras mira su móvil no ve las tiendas y sus escaparates y no se siente tentado a comprar.

Además, el no ver los mensajes no es el único problema que la publicidad exterior tiene por culpa de las nuevas tecnologías. Internet ha cambiado el cerebro de los consumidores y ha hecho que cada vez se tenga menos recuerdos de los mensajes. Lo recibido, lo que se ve, se queda mucho menos tiempo en la memoria y es por tanto mucho menos recordado.

Pero no todo está perdido

¿Quiere decir esto que la publicidad tradicional está muerta y que las marcas deberían renunciar para siempre a los mensajes en exteriores? Lo cierto es que la realidad no tiene que ser tan negativa. Las marcas pueden seguir usando publicidad en exteriores, aunque deben ser conscientes de la nueva realidad en la que se mueven estos estímulos y también del nuevo entorno y de las nuevas reglas de juego del mismo.

Para llegar a esos consumidores y para captar su atención, las marcas tendrán que ser mucho más creativas, mucho más imaginativas y crear experiencias de uso mucho más impactantes. Las marcas que están reinventando las paradas de autobús son un buen ejemplo de esta nueva realidad. Sus anuncios no son los clásicos anuncios de siempre, no son simplemente carteles que permiten descubrir un producto o un servicio. Son algo más: llaman al consumidor, le permiten jugar y se quedan en su memoria posiblemente para siempre.