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En algunas ciudades, entre las cosas que se deben ver del pasado de la localidad, han empezado a incluir murales hechos con azulejos y aire retro. Lo han hecho en Vigo, por ejemplo, donde en una de las arterias principales de la ciudad se puede encontrar un mural hecho de azulejos y protegido. Y si alguien va a Estocolmo, no puede perderse la publicidad de una pasta de dientes, un cartel centenario que fue el primer anuncio de esas características de la ciudad y que es parada obligada para los visitantes. Eso por no hablar de las ciudades en las que las concentraciones de vallas publicitarias se han convertido en uno de sus reclamos: sucede en Times Square en Nueva York o en Piccadilly Circus en Londres.

La historia de las vallas publicitarias se remonta a finales del siglo XVIII, cuando se inventó la litografía, la tecnología que las haría posibles y sobre todo que haría que los carteles publicitarios fuesen capaces de sobrevivir a las inclemencias del tiempo. Aunque el uso de dibujos o elementos exteriores se usaron desde los antiguos egipcios y los romanos (los romanos hacían dibujos publicitarios y pegaban carteles, como demuestran las ruinas de Pompeya), la valla publicitaria tal como la conocemos (inmensa, exterior, sobreviviendo a la lluvia y al calor) es más reciente.

Durante el siglo XIX se hicieron ciertos avances en el uso de la cartelería con intenciones publicitarias, desde los carteles de gran tamaño que se hicieron para un circo en Estados Unidos en los años 30 (y que se consideran de las primeras vallas publicitarias) hasta la aparición de un lobby en ese mismo país para que se permitiese el uso de las vallas publicitarias. 

Pero la primera gran valla publicitaria, la que marcaría un antes y un después en la industria, no aparecería hasta 1889, cuando fue usada durante la Exposición Universal de París. París ya había visto cómo sus calles se habían ido llenando de carteles publicitarios de menor tamaño, ya que el proceso de remodelación de la ciudad (durante las décadas de los 50 a 70 tiraron las calles del viejo París para crear la ciudad de inmensas avenidas que es hoy) había dejado muros y paredes en las que pegar cartelería publicitaria.

El boom de las vallas publicitarias fue paralelo al del automóvil. La Belle Époque fue en Estados Unidos un momento de explosión para la aparición de las vallas publicitarias gracias a la popularidad creciente del Ford T, que hacía que los consumidores se desplazasen y daba sentido a sembrar la carretera con anuncios. Palmolive, Kellogg o Coca-Cola se convirtieron en los primeros anunciantes masivos de esas primeras vallas, que en Estados Unidos se convirtieron además en algo estandarizado (había una asociación que representaba a la industria, una lista de ubicaciones y unas medidas estándar). A ello se sumó el hecho de que la industria de la iluminación había salido de su embrión, lo que permitió crear vallas luminosas y aún más impactantes.

En Europa, la valla publicitaria se estaba convirtiendo (aunque quizás no lo sabían) en un arte. Son los tiempos de Alphonse Mucha, el pintor checo que acabará pasando a la historia por los anuncios que diseña y que aún hoy son vistos como verdaderas obras de arte (e influyendo en numerosas industrias). El interés en las vallas publicitarias y la publicidad de exterior era tal (así como el esfuerzo en diseño que había detrás) que había quienes los llegaban a arrancar con afán coleccionista.

La popularización de medios de transporte como podía ser el metro creó además de nuevos soportes para las vallas publicitarias. Las paredes se convirtieron en escenario para los anuncios, un espacio que los consumidores no podían además dejar de ver.

Los años 20 o 30 no acabaron con la valla publicitaria, sino que sirvieron para asentarla. Cada vez había más movimiento de consumidores, que circulaban más por las calles y empiezan a asentarse industrias que serán las grandes dinamizadoras de las vallas, como puede ser el mundo del cine o del turismo. Es el momento además en el que aparecen grandes vallas publicitarias que se han convertido en icónicas, como el cartel de Hollywood, que se inauguró en 1923 y costó 23.000 dólares de la época. Su uso no paró de crecer desde entonces (con debates incluidos sobre su efecto en el tráfico) y se fueron adaptando a nuevos soportes y nuevas realidades. En los 60, por ejemplo, aparecieron en Francia las vallas publicitarias en los autobuses.

En los años 40 además empezó el declive del cartel publicitario marcando el auge de la valla publicitaria tal y como la conocemos (de gran tamaño y posición destacada en el decorado urbano), sobre todo porque estaba pensada para únicamente servir de soporte publicitario, haciendo que los anunciantes no tuviesen que competir por la atención de los consumidores con ningún otro mensaje posicionado a su alrededor. Las vallas publicitarias empezaron a usar pinturas reflectoras, que mantenían el interés durante la noche; construcciones troqueladas, para dar efectos en tres dimensiones; o dispositivos mecánicos que añadían más elementos a la valla.

La llegada a Europa de las grandes agencias estadounidenses hizo, además, que las impactantes vallas publicitarias estadounidenses diesen el salto a Europa.

La valla publicitaria en España

En España, el cartel llegó con fuerza durante el Modernismo, empezando por la inversión publicitaria de los industriales catalanes. Influidos por lo que estaba ocurriendo en Francia, empezaron a hacer carteles cuidados y artísticos, como sucedía en París. En el resto de España, el principio de la cartelería publicitaria suele marcarse en el primer cartel (1897) del baile de máscaras del Círculo de Bellas Artes de Madrid.

La historia de la cartelería y de la valla publicitaria siguió paralela a la de los demás países europeos, con un momento de auge durante la Guerra Civil, cuando los dos bandos se lanzaron a usarlos de forma masiva. En el caso de la II República, muchos carteles estuvieron firmados por grandes artistas o siguieron fórmulas muy de vanguardia (lo que hace que hoy sean una parte más de los museos de arte contemporánea). En la posguerra, el clima de pobreza generalizado del país también afectó a la publicidad y, por supuesto, a las vallas publicitarias.

Curiosamente, una de las vallas publicitarias más emblemáticas de la historia de la publicidad en España se sitúa en el final de esos años. Hoy en día solo una valla publicitaria se puede ver en las carreteras españolas (este tipo de publicidad fue prohibido en carretera en España en los 80), la única que consiguió ser indultada por la norma por haberse convertido en un icono. Se trata del toro de Osborne.

El toro de Osborne nació en 1956, como una campaña de verano de la marca Veterano de Osborne. Dibujaron un toro sobre el papel, lo construyeron y lo llevaron a la carretera. Fue un éxito, tanto la geografía española se fue llenando de toros. Posiblemente parte de su éxito esté en la ubicación: el toro de Osborne aparece siempre en lugares insospechados, con una muy buena visibilidad. Sus características también ayudan: cada toro tiene una altura de 14 metros y pesa 4.000 kilos. Se necesitan 50 kilos de pintura para dar el acabado final a cada toro.

El Tío Pepe, un caso único

Este luminoso de 70 toneladas de peso, obra del publicista Luis Pérez Solero, es ya considerado un rótulo publicitario histórico así como la propia marca que abandera. La del "Tío Pepe", perteneciente a una de las más famosas Bodegas de Jerez con reconocimiento internacional de nuestro país por sus populares vinos.

Tras la aprobación y puesta en marcha de un nueva ordenanza sobre publicidad exterior, aprobada en la comunidad de Madrid, y que prohibía este tipo de rótulos luminosos en la zona del casco histórico de la capital, todo parecía indica que este legendario luminoso tendría los días contados. Sin embargo, tras diferentes peticiones populares, el propio ayuntamiento otorgó el "indulto" al considerarse un elemento tradicional de la historia de la propia ciudad dentro de un entorno declarado Bien de Interés Cultural.

La valla publicitaria hoy en día

¿Puede la valla publicitaria competir con la avalancha de anuncios que los consumidores enfrentan hoy en día? La valla publicitaria no ha desaparecido. Se ha ido de las carreteras gracias a las diferentes leyes de tráfico (que la penalizan porque supone una distracción para los conductores), pero se han mantenido dentro de las ciudades y se han adaptado a los tiempos modernos. Las vallas publicitarias de hoy en día no son solo analógicas, creadas con papel impreso, como los anuncios del metro. Han aparecido las pantallas, las vallas publicitarias tecnológicas (que van cambiando el anuncio) y las que experimentan con nuevos elementos, desde el olor al juego con los consumidores e incluso aquellas con las que los propios consumidores pueden interactuar a través de sus dispositivos móviles. Todo ello hace evidente que las vallas publicitarias siguen vivas y siendo realmente utilizadas por las marcas hoy en día.

Las vallas publicitarias mas creativas siguen, además, siendo casi garantía de que se va a conseguir llamar la atención del consumidor, igual que aquellas primeras vallas lo conseguían con los consumidores de hace 100 años. Las vallas publicitarias que juegan con el mensaje o las que interactúan con los elementos del entorno se convierten así en un juego divertido en el que el consumidor quiere ser cómplice.

Pero además las vallas publicitarias siguen siendo terreno de experimentación para los anunciantes o para que se conviertan en parte de la conversación por ellas mismas. En los últimos años han aparecido hasta vallas con buena voluntad, como la que daba comida gratis a los perros, la que potabilizaba el agua en Perú o las que apuestan por la ecología. Ricoh, por ejemplo, una de esas empresas que han usado a lo largo de los años vallas luminosas, está desplegando vallas publicitarias que son ecológicas, cambiando las fuentes de alimentación.

JCDecaux, una de las principales empresas que comercializa con estos soportes, acaba de conseguir el record Guinness con la valla publicitaria más grande del mundo.La han desplegado en el aeropuerto internacional King Khaled de Riad, en Arabia Saudí, y tiene 250 metros de largo. LG ha sido la primera marca que la ha empleado en una campaña publicitaria.

Las vallas no solo no han muerto como soporte publicitario sino que además han acabado por convertirse en elementos queridos de los consumidores, parte de su cultura popular. No hay más que pensar en las protestas que levantó el hecho de que Apple eliminase del edificio en el que se instaló en la Puerta del Sol de Madrid el cartel de Tío Pepe.

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...
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