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Todo el mundo ha tenido esta experiencia alguna vez. Sale de compras y cuando vuelve a casa se da cuenta de que se ha hecho con unas cuantas cosas que en realidad no necesitaba. Comprar se compra por muchas razones. Para cubrir necesidades concretas, para mejorar otras cosas que ya no dan bien su servicio, como una suerte de terapia, para facilitar nuestro día a día… y, por supuesto, también sin que sepamos muy bien por qué y para qué.

Esas compras que hacemos aunque no las necesitamos pueden estar impulsadas por varias razones. A veces compramos simplemente porque podemos, otras porque vemos en ellas una oportunidad a futuro (especialmente cuando lo que se nos muestra es una oferta que resulta tentadora) y otras veces las causas de este consumo están entrelazadas con cuestiones psicológicas.

Una de las explicaciones es el llamado efecto Diderot, que parte de una breve historia que el filósofo de la Ilustración escribió sobre una de sus batas. Tras recibir una bata de altísima calidad, entró en un frenesí de compras para que el resto de las cosas no desmereciesen a la bata.

El efecto Diderot

¿Qué es lo que explica el efecto Diderot? Básicamente, es una muestra de cómo se crean las espirales de consumo, como apuntan en Quartz. La adquisición de algo nuevo crea un efecto de llamada que nos lleva a comprar más cosas y cosas más nuevas, aunque no las necesitemos.

Solo hay que pensar, por ejemplo, en lo que pasa cuando se compra un mueble para una habitación de la casa. El mueble nuevo llega, se posiciona en el espacio que se le ha asignado y crea una suerte de dicotomía. Lo nuevo es nuevo y reluciente, mientras que lo de siempre parece demasiado poco atractivo. Cómprate un sofá y acabarás comprando también una alfombra y hasta una nueva mesita para el centro.

Y esta cuestión es un elemento clave para el consumo y para la estrategia de marketing, que las empresas emplean y explotan de forma recurrente para hacer que compremos más y para que lo hagamos además de productos que no necesariamente necesitamos. Es lo que hace que cuando vamos a comprar algo se nos muestren muchas más cosas, desde los productos relacionados de una tienda online a las cosas que completan en el pasillo de los supermercados a otros productos.

El efecto social de las cosas que no necesitamos

Pero el efecto Diderot tiene otra cara más y otra que es también muy importante a la hora de determinar por qué compramos y qué compramos cuando lo hacemos ligado a productos que realmente no necesitamos. El consumo está ligado a la identidad, explican los expertos, y las cosas hacen que nos mostremos al mundo de un modo o de otro. Es, usando filosofía y psicología, la explicación del cómo compramos para aparentar, que se diría de forma más coloquial.

Se compra para lograr transmitir cierta imagen y cierto estatus y ligado a este comportamiento están muchas de esas compras que no están ligadas a necesidades. Se compra porque ese producto en concreto se ve como una suerte de llave para acceder a cierta imagen y a cierta posición, o al menos a transmitir la idea de cierta posición. La cuestión está, además, en que esos productos que se compran de un modo aspiracional tienen a ser caros, lo que hace que las compras que no se necesitan se conviertan en una suerte de carga sobre el presupuesto personal.

Eso sí, para las marcas y empresas este nicho de mercado debe ser tratado de un modo especialmente delicado. Se tiene que llegar a él, pero no hacerlo de un modo que resulte obvio. Los anuncios de los productos de lujo, al fin y al cabo, están un poco por todas partes y no van a por nadie de una forma específica prometiéndole ese llegar a transmitir según qué imágenes.