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El Informe Big Data sobre el Comportamiento del Consumidor realizado anualmente por la empresa TC Group Solutions tiene por objetivo dar a conocer en detalle el comportamiento de las distintas ciudades, áreas y calles comerciales del país través de su flujo de peatones, los días y horas de más y menos afluencia, o el coste por cliente potencial derivado del precio de alquiler inmobiliario, a la vez que analiza el comportamiento de este consumidor omnicanal para detectar nuevas tendencias.

Este tercer Informe sobre el comportamiento del consumidor en las calles comerciales Españolas presentado durante el marco del Retail Fórum por los representantes de la empresa y el Prof. Dr. Carles Torrecilla, Doctor en Comercialización e Investigación de Mercados y Profesor titular del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, quien hizo la conferencia inaugural "Fiebre (comercial) y termómetros digitales".

Según Marta Fernández Melgarejo, directora de Marketing de TC Group Solutions y responsable del estudio, "el webrooming se impone al showrooming en las calles comerciales españolas".

2017 ha sido un año de bajada generalizada en la tasa de atracción comercial, con decrementos en los porcentajes de entradas a las tiendas que van desde los 1,5 puntos (Barcelona) a los 0,5 puntos (ciudades del Grupo III). En cambio, en todas las ciudades analizadas, ha aumentado favorablemente la tasa de conversión a ventas: entre los 3,6 puntos (Madrid) y los 0,3 puntos (ciudades del Grupo III). Menos visitantes pero, a la vez, más dispuestos a efectuar su compra en la tienda física en lugar de deambular por la tienda evaluando los productos y acabar saliendo con las manos vacías.

El comportamiento del consumidor es el de practicar menos showrooming (visitar las tiendas físicas para evaluar un producto que finalmente se acaba adquiriendo online) y más webrooming (cuando se analiza el producto en la red pero se realiza la compra en la tienda física). El informe señala que en España, el 37,6% de los clientes que entran en una tienda a pie de calle acaba comprando algo.

El mensaje de la conferencia del Dr. Carles Torrecilla fue claro: "solo cruzando los datos del mundo online con los del mundo offline podrá, el retailer offline, convertir la amenaza en oportunidad y competir, o convivir, con el mundo online en igualdad de condiciones." Pero, por otro lado, Torrecilla también hizo hincapié en que "tanto dato e información hace que además debamos poner especial atención a la legalidad de la recogida, almacenaje y tratamiento de la información, por lo que debemos estar muy atentos a que nuestros proveedores de servicios cumplan con la legislación en continua evolución."

La segunda conclusión que se extrae del estudio de este año 2017, es que "el Black Friday" llega a España para quedarse".

La jornada de grandes descuentos Black Friday se ha convertido en una semana de aumento de tráfico peatonal en las calles Comerciales españolas, con un aumento medio del 11% evidenciando que, cada vez más, los españoles aprovechan para concentrar sus compras pendientes e incluso avanzar los regalos de Navidad.

En Madrid, el Black Friday fue el día de más tráfico peatonal del año 2017 en con una media de 7.891 transeúntes en sus principales vías comerciales.

La jornada de descuentos superó en afluencia al periodo navideño de años anteriores. Sin embargo, la cifra registrada fue menor a la de 2016, cuando el lunes 4 de enero se llegó a los 8.047 peatones.

Otro mensaje extraído de la presentación de este estudio es la importancia de conocer el Coste por Cliente Potencial. Este indicador (CCP) combina el tráfico medio de la calle con la renta media de alquiler de los locales comerciales de la misma, ofreciendo como resultado un valor en euros por cada cliente potencial que pasa frente al escaparate de una tienda ubicada en dicha calle.

Esta edición, el informe ha escogido la calle Fuencarral en Madrid, para analizarla en profundidad, junto a las calles Pelayo (Barcelona), Tetuán (Sevilla) y Jaime III (Palma de Mallorca).

En la calle Fuencarral, un espacio comercial de 80 m2 está pagando 4,14 céntimos de euro por cliente potencial, frente a los 2,7 céntimos de euro que costaría la calle Pelayo de Barcelona, los 2,58 céntimos que pagaría en la calle Tetuán de Sevilla o los 3,9 en Jaime III de Palma de Mallorca.

Finalmente, el Estudio, que agrega todos los sectores de la distribución (a excepción de supermercados, restauración y estaciones de servicio, dado que el comportamiento de los consumidores es claramente distinto), dedica un capítulo completo a estudiar por separado el comportamiento del consumidor de moda, entendiendo como moda las tiendas de ropa, calzado y complementos.

Este consumidor, que en los dos últimos estudios protagonizaba el mercado barcelonés, se ha desplazado a Madrid como capital de la moda. La media de clientes diarios de una tienda a pie de calle del sector moda, en Madrid, es de 154, 28 más que en Barcelona, 59 más que en las ciudades del Grupo II y 82 más que en las del Grupo III.

Contenido del informe

El tercer Informe Big Data sobre el Comportamiento del Consumidor se ha realizado a partir de los millones de datos recopilados por los sensores inteligentes instalados en las calles comerciales de toda España, junto con las miles de entradas de clientes y las transacciones que se realizan diariamente en los puntos de venta, siempre almacenados y tratados de manera anónima, agregada y acorde con la legislación vigente.

Estructurado en cuatro capítulos, en el primero presenta el comportamiento del tráfico peatonal (por dónde se mueve, qué días de la semana, a qué horas…) de las calles comerciales de España, clasificadas en tres grupos de ciudades:

  • Grupo I: metrópolis nacionales de más de un millón de habitantes, Barcelona y Madrid, estudiadas por separado.
  • Grupo II: metrópolis regionales de primer orden, de 300.000 a un millón de habitantes, estudiadas de forma agregada (Valencia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza y Málaga).
  • Grupo III: metrópolis regionales de segundo orden (200.000-300.000 habitantes), también estudiadas en conjunto: La Coruña, Vigo, Oviedo, Santander, San Sebastián, Pamplona, Valladolid, Salamanca, Alicante, Murcia, Córdoba, Cádiz, Granada, Palma de Mallorca, Tenerife y Las Palmas.

En el segundo capítulo se toma una calle representativa de cada grupo para analizarla en profundidad, a lo que han denominado radiografías: la evolución del tráfico y afluencia según las horas del día y los días de la semana, los precios de alquiler de los locales comerciales y, en consecuencia, el coste por cliente potencial de cada una.

El tercer capítulo compara los ratios de atracción y de conversión de las distintas ciudades, es decir, cuántos de estos transeúntes están de paso y cuántos realmente entran en las tiendas con alguna intención de compra o curiosidad y cuántos de ellos efectúan alguna compra o salen con las manos vacías.

Finalmente, el último capítulo estudia por separado el sector moda, entendiendo como moda las tiendas de ropa, calzado y complementos. Los anteriores capítulos incluyen todos los sectores de la distribución, a excepción de supermercados, restauración y estaciones de servicio, puesto que el comportamiento de los consumidores es claramente distinto.