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A lo largo de los últimos años ha cambiado la percepción que se tiene de la potencial posesión o no de según que cosas. Sportiy fue uno de los primeros servicios que jugaba con la idea del acceso y no con la de la propiedad. El consumidor pagaba una cuota mensual y gracias a ello podía acceder a las diferentes canciones del catálogo del servicio. No eran de su propiedad, pero podía escucharlas todas las veces que quisiera, como si lo fueran. El usuario contaba así con una amplia biblioteca de contenidos, aunque no fueran exactamente suyos.

Ahora, la idea detrás de Spotify no parece especialmente sorprendente y tampoco llama la atención que los consumidores pudieran aceptarla y pasarse a escuchar música de esa manera. Sin embargo, en su momento, suposo romper con lo acostumbrado y con lo que se había estado haciendo. Los consumidores ya no compraban música (o ya no acumulaban pistas musicales descargadas a modo pirata) sino que pagaban por uso. Había nacido la economía de suscripción.

El modelo de ese servicio es similar al que ahora aparece por todas partes y se usa para acceder a muchos bienes intelectuales y de entretenimiento. Hay sistemas que parten de la misma base para acceder a libros, por ejemplo, como ocurre con Scribd, Nubico o el Kindle Unlimited de Amazon.

Aunque, casi sin mucha duda, la versión más conocida de este sistema y de este servicio está en lo que están haciendo los portales de VoD, con su sistema de acceso bajo demanda a los contenidos. Netflix es el ejemplo más popular: el usuario paga una cuota mensual y con ello puede acceder a películas, series, documentales y otros contenidos audiovisuales. No son suyos y, de hecho, no están siempre disponibles (cuando se acaban los contratos de emisión, desaparecen de la plataforma), pero el consumidor siente que tiene acceso a lo que quiere y a lo que espera.

Pero desde entonces el abanico de productos que se pueden comprar echando mano de modelos de suscripción ha aumentado de forma notable. Empresas de todo tipo han empezado a posicionarse echando mano de este tipo de modelos y cada vez más son más tipos de productos - y de lo más diverso - los que se intentan vender de este modo y usando estos recursos. La economía de suscripción ya no es solo para contenidos o para el entretenimiento, llegando ya a terrenos tan exóticos como puede ser la compra del supermercado.

No compras un coche, te suscribes

Ahora, de hecho, hasta se intentan vender coches. Volvo acaba de lanzar en Alemania una campaña que busca no vender un coche sino hacer que los consumidores se suscriban a él.

La campaña con la que están intentando lanzarlo usa como claim, de hecho, el "no compres este coche". Los consumidores pagan una cuota mensual y con ella no solo acceden a un vehículo sino también a las reparaciones y a los gastos derivados. "Es muy transparente", explica a Bloomberg BusinessWeek Hakan Samuelsson, CEO del gigante. "Sabes exactamente lo que cuesta".

Los consumidores pagan entre 498 y 929 euros al mes, según el modelo al que están accediendo de vehículo. No es un sistema de alquiler, dejan claro, porque va más allá. Es una nueva visión de acceder a los vehículos y Volvo espera que en 2025 sea una parte muy importante de sus ingresos. Ford también está probando con el modelo de suscripción.

Llegar a consumidores que estaban perdiendo

Para las empresas de automoción, el sistema podría ser la solución a uno de sus problemas serios de los últimos años: los jóvenes no solo cada vez tienen menos carné de conducir (en Reino Unido, entre el primer tramo de los jóvenes, el 30% tiene carné, lo que supone la mitad de los jóvenes que lo tenían en los 90) y además el coche se ve como mucho menos importante. El modelo de suscripción puede permitirles llegar a un nicho de mercado que estaban perdiendo.

Cuando aparecieron los modelos de suscripción vinculados a la música, sirvieron para llegar a unos consumidores que las compañías habían perdido. Fue el paliativo ante el impacto de la piratería.

Cómo está cambiando las cosas

Y, además, es casi una especie de cambio con los tiempos. Entre los primeros momentos en los que probábamos a usar los sistemas que funcionaban con modelos de suscripción y hoy en día, muchas cosas han cambiado. El mercado ha vivido un bombazo. En Estados Unidos, las compañías que operan este tipo de servicios han crecido en un 100% interanual. Han pasado de facturar 57 millones en 2011 a mover 2.600 millones en 2016. Algunos analistas ya creen que es el futuro del consumo y que modificará por completo cómo accedemos a las cosas.

"Una vez que te acostumbras a pensar de este modo, se hace mucho más fácil", explica Tien Tzuo, experto en la cuestión y uno de los que pronostica ese cambio. Tzuo también señala que esto hará que las compañías no tengan que pensar tanto en el producto cuando intentan vender algo, sino más bien en lo que los consumidores van a hacer con ello. Eso es lo que marcará el cambio y eso es lo que hará que triunfen.

Además, los sistemas de suscripción tienen un punto a su favor para las empresas que otros métodos de venta no pueden desarrollar. Pueden hacer un seguimiento de los hábitos de los consumidores, de lo que realmente hacen con sus compras y con sus decisiones de consumo, lo que les permite ser más eficientes a la hora de planear el futuro.