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Los consumidores empiezan a sentir más emociones positivas

Las fases de la desescalada nos van sacando poco a poco del confinamiento con el que se luchó contra el avance del coronavirus y nos acerca más a la llamada nueva normalidad, que se convertirá en la tónica dominante que marcará nuestras vidas y nuestros patrones de consumo en los próximos meses aunque todavía no tengamos muy claro qué es lo que eso supone.

En todas estas etapas, las emociones son un elemento decisivo y determinante, que marcan cómo reaccionamos ante las cosas y cómo conectamos con los demás y con las marcas. Comprender, por tanto, el estado emocional durante estos momentos resulta clave. Pero ¿cuáles son las emociones que están dominando la desescalada?

Una de las últimas píldoras de Gfk, que ha estado analizando cómo los consumidores españoles están reaccionando al coronavirus y al contexto que impone, se ha centrado en la parte emocional. En general, el estudio de Gfk señala que el estado anímico de los españoles "está mejorando" en comparación con cómo se sentían al principio de la crisis.

Comparando el estado emocional de los primeros estudios (al principio de la crisis) con el más reciente, las emociones "extremas" se han atenuado. Los consumidores muestran menor tendencia al enfado, el pánico o la angustia, aunque esas emociones siguen siendo el 33% de las que los españoles declaran. Cada vez, eso sí, las emociones que el estudio denomina "más calmadas" van en aumento.

Aunque en general las negativas siguen siendo las dominantes (son el 63% de las menciones emocionales), las positivas han subido al 39% y los ciudadanos que aseguran que están completamente tranquilos son ya el 7%, la cifra más alta del período. Si se suma quienes lo están de un modo relativo, el dato se posiciona en el 39% de los encuestados (frente al 36% de la anterior oleada). El "relativamente tranquilo" es, de hecho, el tercer estado emocional más habitual entre los españoles, con un 27%. Supera a quienes están tristes (22%), angustiados (22%), confundidos (19%) y enfadados (14%).

Aun así, las emociones más habituales son la de inseguridad (un 32% se reconoce inseguro) y nerviosismo (28%).

Emociones y reacciones

Por tanto, aunque las principales emociones siguen siendo negativas y muy marcadas por la incertidumbre del contexto, la situación emocional ha ido mejorando y ha ido dejando paso a una mayor tranquilidad. Esto tiene consecuencias para las empresas, ya que las decisiones que los consumidores tomarán y los elementos en los que concentrarán sus hábitos de consumo serán diferentes en un entorno emocional distinto.

El ejemplo de los supermercados y los productos que arrasaban en ventas al principio de la crisis, durante y ahora es una manera perfecta para ver cómo estos vaivenes emocionales afectan a las decisiones de compra.

En un primer momento, los pasillos vacíos de ciertos productos esenciales eran un símbolo del pánico en el que se habían sumido los ciudadanos. La situación daba miedo y los españoles se centraban en comprar aquellas cosas que creían que eran de primera necesidad y básicas (las compras de papel higiénico fueron un ejemplo perfecto).

Tras esa primera etapa, lo que se agotó fueron los productos asociados a la llamada comfort food, que se usaban como un elemento para calmar la ansiedad y la tristeza. Y, ahora, no hay grandes productos agotados en los supermercados, ni lineales vacíos. Los productos han mostrado los ciclos de psicología de los consumidores.

El consumo que impulsarán estas emociones

¿Qué consumiremos en esta nueva fase y qué empresas deben ajustar su presencia en el mercado al nuevo estado emocional de la población?

Volviendo a los datos del estudio de Gfk, los consumidores apuntan (la oleada fue en los primeros días de mayo, cuando aún no habían entrado en fase uno las comunidades autónomas y provincias que desde entonces sí lo han hecho) que quieren ver a sus familiares y seres queridos. Ese es su principal anhelo.

Pero además, los ciudadanos quieren estar al aire libre y pasear, mucho más de lo que quieren ir de compras o salir a cenar. Y, curiosamente, se está estableciendo como elemento al alza el interés en hacer turismo doméstico. Los ciudadanos sueñan con viajar, pero irán a destinos en su propio país.

Por tanto, el estado emocional deja claro que lo que a los consumidores ahora mismo les interesa es todo aquello que los acerque a los suyos y que haga que se sientan mejor.