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Tras ya más de un mes de confinamiento para luchar contra el coronavirus y frenar el avance de la pandemia, y dado que la curva de fallecimientos ha empezado a decrecer, ha llegado el momento de ir progresivamente recuperando la normalidad. El Gobierno acaba de anunciar que vamos a arrancar el proceso de desescalada, aunque por el momento las fechas no están cerradas por completo y se podrán ajustar a lo que ocurre con la cifra de contagios.

En principio, el proceso arrancará el 4 de mayo, cuando las islas de Formentera en Baleares y La Gomera, Hierro y La Graciosa en Canarias entren directamente en la fase 1 (que el resto de España seguirá el 11). Cada fase seguirá a un ritmo de dos semanas, lo que lleva el final del proceso a dos meses vistas. Como explica el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, "por lo que a finales de junio estaríamos en la nueva normalidad si la evolución de la epidemia está controlada en todos los territorios".

Pero ¿qué suponen estas fases y qué impacto tendrán en los hábitos de consumo de los españoles, la situación de las marcas y la actividad de pymes y grandes empresas? Partiendo de los puntos que el Gobierno ha indicado sobre cómo se desarrollará la desescalada, hemos analizado cómo se podría convertir esto en términos de actividad para marcas y empresas.

Fase cero: Poca actividad

  • Salidas de niños durante una hora y adultos a hacer ejercicio
  • Restaurantes de comida para llevar pueden abrir
  • Establecimientos que funcionen con cita previa

La situación de la fase cero, la que la mayoría de España vivirá hasta mediados de mayo, implica pocos cambios frente a la situación en la que nos encontramos. Los ciudadanos podrán salir a pasear y pasar algún tiempo en la calle (¿será esto un alivio para la publicidad en exteriores, en profunda crisis?, poco probable parece), pero no se encontrarán ninguna tienda abierta. La calle será, simplemente, un espacio para el paseo.

Durante estas dos semanas seguiremos dependiendo del comercio electrónico para hacer nuestras compras. Posiblemente, y dado que las cosas parecen más seguras, no pocos consumidores perderán los reparos morales que tenían hasta ahora para comprar online.

Es de esperar, por tanto, que suban las ventas online y el trabajo de plataformas de reparto, como Just Eat o Glovo. Los supermercados online, eso sí, parecen que están volviendo a la normalidad. Encontrar una ventana de entrega es ahora menos difícil y remoto que hace un mes.

Fase uno o inicial: Solo pequeñas tiendas

  • Abre comercio, pero "bajo condiciones estrictas de seguridad"
  • No pueden abrir centros comerciales
  • Terrazas al 30% y servicios de alojamiento sin zonas comunes

La fase uno supondrá un balón de oxígeno para las pymes (que en algunos casos ya podrían abrir en la fase 0 con cita previa, como harán las peluquerías), ya que podrán abrir aunque con restricciones y medidas de seguridad mientras los grandes players tendrán que seguir cerrados.

Los grandes centros comerciales, por una cuestión de aforo y para impedir las grandes aglomeraciones de personas, seguirán bajo cierre. Eso sí, cabe preguntarse si la apertura se traducirá en ventas o si los consumidores seguirán asustados, por la enfermedad o por las proyecciones económicas para comprar.

Para las marcas y su estrategia de marketing y publicidad, será el momento de mutar ya definitivamente su estrategia. Será el momento de empezar a afrontar la comunicación de un modo más normalizado y de retomar lo habitual. En Alemania, algunas compañías ya han empezado a pivotar el tono de sus anuncios y a incorporar el humor.

Fase dos o intermedia: Subida de la actividad

  • Abren locales con servicio de mesa, pero separadas y con solo un tercio de aforo
  • Cines, teatros y auditorios pueden abrir, pero también a un tercio de aforo con butacas preasignadas
  • Posible apertura de salas de exposiciones, conferencias y visitas a monumentos, pero al tercio de aforo
  • Permitidos actos y espectáculos siempre que convoquen a menos de 400 personas

La restauración y la hostelería ya estaban presentes en las fases anteriores, aunque con un alcance más limitado. La fase intermedia permitirá volver a introducir el servicio de mesa, aunque con aforo limitado y, posiblemente, sin que se recupere la normalidad perdida.

La vuelta de los cines, aunque a medio gas, traerá una cierta normalidad a un sector que ha tenido que parar por completo su actividad. Tanto, de hecho, que Hollywood aceptará este año películas estrenadas en streaming para los Oscar y que se han empezado a lanzar grandes estrenos directamente al VoD. En España, Acontracorriente lanzó una pantalla de cine virtual.

Fase tres o avanzada: el paso último a la normalidad

  • Movilidad general flexible
  • Comercio abierto en general, pero con aforo al 50% y distancia de 2 metros entre personas
  • Suavizado de restricciones en restauración, pero no al completo

El primer paso para volver a la rutina diaria, que permitirá que vuelvan las grandes cadenas y los grandes espacios comerciales, aunque no abiertos en su totalidad (solo podrán tener dentro a la mitad de sus posibles consumidores).

Posiblemente, se vean en España medidas que ya se están imponiendo en otros países, como probadores limitados y desinfección de prendas individualizada en la industria de la moda. Los ciudadanos podrán ya moverse de un modo más normal entre provincias.

En términos de marketing, publicidad y comunicación, supondrá ya el salto a la normalidad completa de los mensajes. No se puede olvidar el contexto y de donde se viene, pero seguir insistiendo en las campañas emocionales de estos días no tendría mucho sentido.

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