PuroMarketing

Las camisetas de merchandising de cine son el último producto que vuelve desde 1990, demostrando el poder de la nostalgia para hacernos comprar 

Es casi como una suerte de constante de décadas y de siglos. Las antigüedades se convirtieron en algún momento en productos especialmente valiosos por los que los consumidores estaban dispuestos a pagar mucho, mucho dinero.

Una silla de cierto período o un jarrón de tal dinastía se convertían en preciadas posesiones a las que solo podían acceder los más ricos. El producto era un valor y lo importante no solo era la nostalgia por otra época sino también la percepción de esas cosas como algo más que productos. Se habían convertido en piezas de arte.

Lo que ha cambiado en los últimos años, y lo que ha asentado todo el negocio de la nostalgia, ha sido la emergencia de un nuevo fenómeno. Lo que se ha convertido en valioso no han sido solo los muebles y demás elementos que se convertían en piezas de valor, sino también los productos de consumo de masas, la cultura popular y hasta los elementos de merchandising, regalos de marca y acciones de marketing.

No hay más que pensar, por ejemplo, en cómo Naranjito, la mascota del Mundial de Fútbol de 1982, se ha asentado en objeto de deseo o cómo algunos productos de publicidad de marcas se han convertido en piezas de cultura popular deseables de un modo irónico y postmoderno, pero deseables (por ejemplo, las clásicas viseras de las cajas rurales).

Uno de los elementos que dejan claro este nuevo pico de nostalgia y cómo ha convertido en valiosos productos de consumo (y elementos de marketing de hace varias décadas) está en las camisetas de merchandising del cine de los 90. Como apuntan en The Wall Street Journal, en internet se ha creado un mercado intenso de compra venta de camisetas de cine de la década, en la que los precios escalan de forma abrupta.

Una camiseta vinculada a la promoción del estreno de Aladdín en 1992 fue comprada por 500 dólares en diciembre. Cuando se revendió en una puja online hace unas semanas, se llegó a una puja máxima de 6.000 dólares.

Como señalan en el diario económico, el mercado de las camisetas de cine vintage de los 90 ha explotado en los últimos meses. Si el año pasado, los precios aún estaban en los 30 a 40 dólares, 25 a 34 euros, céntimo arriba céntimo abajo al cambio, ahora se han disparado a cifras que se cuentan en miles. Los 6.000 dólares de la venta de la puja son, de hecho, unos 5.110 euros.

La escalara de precios dice mucho sobre el poder de la nostalgia

¿Por qué se han disparado los precios, que afectan a todo tipo de camisetas de películas noventeras? La clave está en una conjunción de factores. Primero, de base, el stock es limitado porque la cantidad de camisetas de merchandising que se distribuyeron en origen lo eran también.

Segundo, la nostalgia ha hecho que se conviertan en objetos de deseo, incluso de aquellas películas que en su momento no fueron un gran éxito pero que ahora se han convertido en "objetos de culto". Y, por supuesto, en esta búsqueda nostálgica también se quiere lo auténtico.

No valen las copias baratas recientes que se venden online: los coleccionistas usan ciertos parámetros para determinar que cuentan con muestras de autenticidad.

Lo que ya demostraron las zapatillas

Y, como explica uno de esos coleccionistas de camisetas retro (que las compra como una inversión de negocio), las camisetas de los 90 se están convirtiendo en un mercado al alza, como lo fueron antes las zapatillas. Hace unos años, los consumidores se obsesionaron con recuperar las zapatillas de los 90 y de los 80, que asociaban a su infancia y adolescencia.

Esa recuperación del fondo de armario no solo creó un mercado nostálgico de productos de la época, sino que tuvo un impacto directo sobre cómo se articulaba el mercado del momento.

Marcas que habían decaído desde entonces, como Fila, acabaron volviendo de entre los muertos y triunfando de nuevo en el mercado. El poder de la nostalgia y la búsqueda de una buena foto impulsaron el retorno de marcas, productos y patrones de consumo. Las compañías se lanzaron a la carrera para incorporar líneas "heritage", recuperando y actualizando diseños del pasado.

Los productos que se consumían en la infancia volvieron y empezaron a vender a raudales. Supuso la vuelta de los relojes Casio, de los coleteros o de las consolas tecnológicamente obsoletas. Pero la nostalgia no solo vende, sino que además hace que estemos mucho más dispuestos a pagar más por las cosas. Para las marcas, supone un incentivo extra.