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Mondelez acaba de inventar un término para la tendencia del "marketing para humanos", uno de esos que se acaban convirtiendo en ubicuos

En el mundo del marketing, como en el mundo de las empresas en general, las palabras de moda son una constante. Son el elemento que resume tendencias, apuntala estrategias y hace que todo el mundo acabe hablando de una misma cuestión y haciendo más o menos las mismas cosas. Las palabras de moda son casi como algo contagioso en una guardería (como los piojos en una escuela primaria): salta de unos a otros hasta que todos acaban cayendo.

No hay más que pensar en la fiebre de lo 2.0 de hace unos cuantos años. El término, que apareció para hablar de cómo la web y los entornos sociales estaban cambiando las empresas, se acabó convirtiendo en la coletilla siempre presente en prácticamente todo tipo de mensajes. Todas las empresas eran 2.0 de la noche a la mañana y todos los marketeros querían usar ese reclamo y posicionarse en ese terreno.

Los términos de moda y las tendencias se van sucediendo, a veces sobrepasadas por algunas que inciden en cosas o cambian de nombre lo que ya se conocía. Eso es, posiblemente, lo que está ocurriendo ahora. El marketing con propósito y los principios se han convertido en la última gran obsesión de las marcas, acelerado todo ello, además, por el impacto que ha tenido la crisis del coronavirus en las expectativas de los consumidores.

Si hasta ahora las marcas ya querían 'algo más que vender' e intentaban demostrar que estaban muy comprometidas con el entorno en el que operaban, ahora se ha convertido en una obsesión, en algo mucho más importante. En medio del contexto que ha creado el coronavirus, no queda más remedio que mostrar que se es una marca solidaria.

Pero lo de tener propósitos y el marketing con principios empieza ya a estar un tanto quemado: ha dejado de ser novedoso, porque al final todas las marcas lo están haciendo. Ha llegado la hora de la nueva palabra de moda, de la nueva tendencia al alza que mostrará que se es una empresa cool y que está a la última, más preocupada por los consumidores que ninguna otra. Y en ese listado ha entrado el término humaning.

La invención del humaning

Lo de humaning no ha nacido de forma orgánica (nunca suele hacerlo), sino que se lo ha inventado Mondelez. Como explican en AdAge, humaning es la última palabra clave emergente en marketing gracias a la compañía de snacks. El gigante acaba de presentar su nueva estrategia de marketing, centrada en la "conexión humana", en la que se reconoce a los compradores de sus productos como humanos (esa es la explicación de todo esto).

"Humaning es un acercamiento único, centrado en el consumidor, al marketing que crea conexiones humanas, reales con un propósito, llevando a Mondelez International más allá de las tácticas basadas en datos, cautas, y descubriendo qué nos une a todos", ha anunciado la compañía, insistiendo en que ya no hacen "marketing para los consumidores" sino que crean "conexiones con los humanos".

El resumen de lo que esto supone, según los datos que ha dado Mondelez, es que escucharán, enfatizarán y se adaptarán a las necesidades de los consumidores. Además, también tomarán medidas internas en términos de diversidad e inclusión para hacer su compañía más humana y centrada en la gente. Y, por supuesto, han hecho un vídeo manifiesto contando qué van a hacer y qué es este cambio.

Como apuntan en AdAge, todo esto no es nuevo: en los últimos eventos de marketing ya estaba circulando la idea de "marcas para humanos", mucho más centradas en las personas y mucho más orientadas a los propósitos y principios. Este es solo un término que resume esa idea. "La gente está deseosa de una conexión y una experiencia humana por parte de las marcas, particularmente en lo que se ha probado que va a ser un año increíblemente inusual", señala Martin Renaud, el CMO global de Mondelez.

Y, como recuerdan en MorningBrew, Mondelez ha sido quien ha acuñado el término, pero no es la única marca que está haciendo cosas 'así'. Glossy, por ejemplo, una de esas marcas DTC que están marcando cómo cambia el mercado también lleva un tiempo centrándose en ser una suerte de marca-humana. Esto es, las marcas ya están obsesionándose con la cuestión y que se estén creando términos y afianzándolos solo hará que tengan una palabra clave que repetir hasta el aburrimiento cuando hablen de estrategia.