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  • OPINIÓN
Christophe es un Marketer experimentado y un promotor convencido de marketing ágil.

En mi previo artículo (¿En un entorno VUCA, la Agilidad podría ser la salvación del Marketing?) hemos introducido el concepto de la agilidad aplicada al marketing: el marketing ágil.

A pesar de que todo el mundo hable de agilidad, curiosamente pocas veces hemos oído hablar de la agilidad aplicada al marketing. Los marketeros se autodefinen como ágiles refiriéndose realmente a la definición de agilidad: [persona, animal] Que tiene facilidad para moverse con soltura y rapidez.

Si bien es cierto que que la mayoría de los marketeros se pueden definir de esta manera, pasan al lado de varios beneficios que tiene la Agilidad aplicada a los entornos del negocio (Business Agility). Mas que unas habilidades, la Agilidad (con mayuscula) se refiere a una mentalidad combinada con marcos y metodologías.

En EEUU, según el informe "State of Agile Marketing" de 2020 de AgileSherpas, el interés de los profesionales del marketing por la agilidad es más fuerte que nunca. El 41% de los profesionales del marketing afirman estar utilizando la metodología ágil en la actualidad y, de los no usuarios, el 42% tiene previsto adoptar en un plazo de un año.

La falta de formación y la sensación de que los procesos actuales funcionan "suficientemente bien" siguen siendo las dos barreras más citadas para dar el salto al marketing ágil. Sin embargo, cuando comparamos las diferencias entre los equipos ágiles y sus homólogos no ágiles, queda claro que los procesos que son "suficientemente buenos" se quedan cortos para las formas de trabajo ágiles.

El informe "State of Agile Marketing" clasifica los equipos de marketing en 3 tipos:

  1. Ágil: Utilizamos al menos algunas partes de un enfoque de marketing ágil para gestionar nuestro trabajo, como los standups diarios, el backlog, los sprints, el tablero kanban, etc. Tenemos planes, pero son flexibles y cambian a menudo.
  2. Tradicional: Planificamos nuestro trabajo de antemano con mucho detalle y tratamos de ceñirnos lo más posible a ese plan.
  3. Ad hoc: No hacemos planes a largo plazo. Trabajamos en lo que nos parece correcto de un día para otro y no tenemos un proceso bien definido para gestionar el trabajo entrante.

Según la encuesta, los profesionales del marketing ágil son más propensos que otros grupos a estar satisfechos con la forma en que su equipo está trabajando y los resultados que pueden lograr. El 74% de los marketeros ágiles están satisfechos, en comparación con sólo el 58% de los marketeros tradicionales y el 34% de los marketeros ad hoc.

La transformación requiere tiempo y acompañamiento. Dos tercios de los equipos de marketing ágil han estado practicando durante al menos 3 años, pero la mayoría admite que aunque están utilizando prácticas ágiles, "todavía están madurando".

De forma constante, los equipos de marketing ágiles que llevan varios años implementando las metodologías ágiles están reportando los siguientes beneficios:

  • Entrega más rápida de las campañas (53%)
  • Equipos más productivos (53%)
  • Mejor priorización del trabajo (53%)
  • Capacidad de cambiar de ritmo rápidamente y efectivamente basada en el feedback (51%)
  • Mejor calidad del trabajo (51%)
  • Mejor visibilidad sobre el estado de los proyectos (46%)
  • Mejor alineación con los objetivos del negocio (46%)
  • Mejor estado de ánimo del equipo (40%)
  • Obstáculos y problemas identificados más temprano en el proceso (36%)

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Si a estos beneficios se añade la incapacidad común de los profesionales del marketing para declinar el trabajo, nuestra manía por la multitarea y la lista cada vez mayor de canales y tácticas que necesitamos dominar, no es de extrañar que la mayoría de los profesionales del marketing aprovechen la oportunidad para optimizar su proceso.

Cabe destacar que las razones por las cuales, estos equipos de marketing han dado el salto a la agilidad por las siguientes razones:

  • Mejora de la productividad (58%)
  • Mejorar la capacidad de adaptación y de cambio de las prioridades (54%)
  • Aumentar la innovación (49%)
  • Acelerar la entrega de las campañas (44%)
  • Mejorar la visibilidad de los proyectos (42%)
  • Mejorar la alineación con otros equipos/negocios (36%)
  • Mejorar el ánimo de los equipos (32%)
  • Gestionar mejor los equipos esparcidos geográficamente (31%)
  • Mejorar la predicción de de la disponibilidad de las campañas (26%)

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Ante todos estos beneficios no es casualidad que Deloitte en su informe 2021 Global Marketing Report incluya en las 7 tendencias de marketing para 2021 la agilidad. "Los marketers de éxito serán los que inviertan en estrategias de marketing ágiles. La recesión desencadenada por la pandemia no recompensará el recorte en lugar de la imaginación y la innovación." Cabe destacar que según Deloitte, las principales tendencias específicas identificadas por el informe tienen en común: "salir de nuestra mentalidad, a menudo defensiva, para satisfacer de forma más holística -y auténtica- las necesidades humanas".

Curiosamente, los marketeros que han oído hablar del marketing ágil, mencionan, según el mismo informe de Agile Sherpas, que las principales razones por no implementar la metodología ágil, son por un 44% la falta de formación o conocimiento de la agilidad y por 43% el hecho que los procesos actuales funcionan suficientemente bien...

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Los agilistas solían dedicarse al desarrollo de software. Hoy en día, en el entorno VUCA en el cual evolucionamos, mucha gente de los negocios se ha interesado por la agilidad y su aplicación a los negocios (business agility). Han creado vínculos fuertes con la comunidad de agilistas y desarrollado un gran conocimiento de la agilidad. Colaboran con agilistas, como lo hacen los miembros de Agile Sherpas en EEUU o NeuronForest en España, para permitir a otros departamentos de las empresas tales como Ventas, Marketing, HHRR, Finanzas,... que disfruten de los beneficios de la agilidad.

Sabiendo que la agilidad beneficia á los equipos de marketing, que en EEUU hay numerosos departamentos de marketing de empresas conocidas (Dell, Universal Studio, Disney, ThermoFischer, ....) adoptan un enfoque ágil, que existen formaciones y acompañamiento para implementar el marketing ágil, por que esperar más si a su turno los marketeros de otros países podrían muy rápidamente recoger los frutos de esta metodología ágil ?

Hagamos un esfuerzo e intentemos salir de nuestra mentalidad, a menudo defensiva, para satisfacer de forma más holística y auténtica las necesidades reales de nuestros clientes.

Christophe es un Marketer experimentado y un promotor convencido de marketing ágil.