¿A qué profesional del marketing no le “molan” los datos de mercado? ¿Y si habláramos del mercado publicitario más grande e influyente del mundo? Un mercado que se espera que mueva más de 34.500 millones de dólares en el 2011, y ojo, sólo en inversión de publicidad online, en comparación a la previsión de inversión publicitaria online en España cercana a los 1.000 millones de euros según datos de IAB Spain, para poner en perspectiva el tamaño e influencia del mercado estadounidense.

Forrester Research publicó en su blog la semana pasada un artículo que no deja de aportar estadísticas y conclusiones importantes para todos los que nos interese conocer hacia dónde va el mercado de la publicidad digital en los próximos 5 años. El estudio "US Interactive Marketing Forecast, 2011 to 2016" producido por Shar Van Boskirk refleja ciertos paralelismos con un mercado que ya ha apostado en la publicidad online desde hace tiempo como el británico, y proporciona muchos puntos para la reflexión a todos los profesionales del marketing y la publicidad.

Internet se consolidará como primer medio publicitario

Mientras que el mercado de la publicidad online ya superó al de la televisión en el 2009 en el Reino Unido, y cuenta ya con un 25% de cuota desde el 2010 como primer medio en cuestión de inversión publicitaria en ese país, según Forrester Research el mercado estadounidense de publicidad online llegaría a ocupar la primera posición hacía el 2016 con una inversión de más de 76.000 millones de dólares anuales y un share del 35% del total de la tarta de inversión publicitaria por delante de la televisión. Esto no hace más que reforzar las previsiones que he hecho de que en España tendremos también una situación similar a estos dos países, aunque haya que esperar hasta el 2018 – espero que suceda antes. Los escépticos que dudaban de mi tras haber formulado tal sacrilegio de que la publicidad en televisión perdería su hegemonía en España en cuanto a inversión publicitaria con comentarios como “es que la tele es la tele, las mayores audiencias están en la tele, o sea, es la leche Pascual”, tal vez estén empezando a cambiar de opinión después de leer a Forrester Research. No digo que un mercado como el de la publicidad online engulla al mercado televisivo, sino que ambos convivirán, y creo que el mercado de la publicidad en televisión se adaptará más al medio online que en caso contrario.

La importancia relativa del SEM disminuirá

El informe indica que mientras que se espera que crezca la inversión en Search Engine Marketing durante los próximos 5 años, su peso relativo en comparación a la inversión en otros segmentos de la publicidad menguará, por lo que la inversión en otros tipos de publicidad online, como el formato video, aumentará de 2.000 a 5.400 millones de dólares, y el formato de publicidad móvil crecerá de 1.700 a 8.200 millones en el mismo periodo.

La publicidad de display se multiplicará

De todos los segmentos, el que crece para ocupar una posición de gran peso en relación a la inversión total en publicidad online es la publicidad de Display o gráfica, que pasará de acaparar 10.900 a 27.600 millones de dólares según Forrester Research. ¿Sorpresas? Ninguna realmente, y las adquisiciones de empresas en EE.UU. como DoubleClick o RightMedia por Google y Yahoo respectivamente deberían aportar lecciones de hacia dónde va el mercado. Aunque hayan algunas personas que insisten en que #elbannerhamuerto yo sigo diciendo que #elbannersetransforma y la publicidad de Display tiene cuerda para muchos años.

SMM también tiene su pedazo de tarta

Para aquellos que les va el tema del Social Media Marketing, muy de moda por cierto, también aparecen datos estimados de una inversión de 1.600 millones de dólares este año con una proyección de 5.000 millones para el 2016. Estas cifras no incluyen la inversión de publicidad online en redes sociales, tal vez Forrester la incluye entre las previsiones de Search y Display por el formato del anuncio más que por el tipo de soporte en el que aparece (no he tenido acceso al informe completo), sino que el cálculo se centra en inversión en tecnología para la gestión de las campañas de SMM, coste de gestión por parte de agencias a clientes, coste de campañas integradas, etc). Será importante sin lugar a dudas, y constituye una alternativa o complemento a los otros segmentos de publicidad online.

A modo de conclusión, estos datos de Forrester son jugosos para todos aquellos que nos interesa el sector y nos invitan a la reflexión. ¿Cómo veis el mercado de la publicidad online en España en los próximos años?, ¿y qué efecto en el mercado local puede tener las tendencias que nos llegan desde el otro lado del Atlántico? ¿Tuiteamos?