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    A pesar de unas cuantas predicciones que hablaban de su potencial final no muy lejano y a pesar de que hubo quienes pensaron que los nuevos formatos y los nuevos espacios para conectar con los consumidores iban a sustituirlo, el email marketing sigue muy vivo y, además, está consiguiendo ser cada vez más y más relevante, gracias al hecho de que cada vez los consumidores están empleando (quizás sorprendentemente) más sus correos electrónicos. Los dispositivos móviles han tenido ese efecto sobre los consumidores: ahora están usando más su mail de lo que lo usaban ayer y, según las previsiones de algunos análisis, un poco menos de lo que lo usarán mañana.

    Este boom del uso del mail tiene un efecto directo sobre las marcas y sobre su estrategia de marketing digital. Las compañías no deben quedarse, por tanto, únicamente con ciertas cosas para llegar a ciertos consumidores y deben mantener al email marketing dentro de las técnicas prioritarias, de la avanzadilla, de lo que esperan hacer y decir. El mail sigue siendo una herramienta muy valiosa y muy poderosa para conectar con las audiencias si, eso sí, se sabe usar bien y se emplea utilizando los mejores ajustes para ello. Esto es: las marcas tienen que seguir mandando mails, pero no vale con enviarlos de cualquier modo. Tienen que ser capaces de tener una buena estrategia y de ajustarla bien a lo que sus potenciales receptores están esperando recibir.

    Y esto es especialmente importante cuando las marcas se relacionan con los millennials o con la Generación Z, consumidores que les están costando comprender de forma más destacada y ante quienes tendrán que hacer más y más esfuerzos para crear una estrategia que sea efectiva y que funcione de forma adecuada. Las marcas, en general, no tienen muy claro cómo relacionarse con esos consumidores o lo que estos consumidores quieren. Si en otros escenarios tienen que ofrecer datos concretos e información ajustada a lo que los millennials y los adolescentes esperan, lo mismo ocurre con el email marketing.

    Como apuntan en un análisis de Mintel, el email marketing se ha convertido en una herramienta cada vez más importante para aquellas marcas que están haciendo una estrategia omnicanal poderosa. "Ningún otro canal combina el rigor del marketing directo tradicional basado en datos con la experiencia que puede ser adaptada a las pantallas móviles", apuntan en el análisis, lo que hace que las marcas estén acercándose cada vez más a él para ofrecer una experiencia más única y más directa. Como indican, el email marketing permite crear esa experiencia 1:1, esa experiencia personal, que los consumidores buscan y que las marcas quieren ofrecer.

    Pero no todas las cosas existen sin tener un lado negativo y aquí es donde se vuelve una vez más a los millennials y a los adolescentes. Los millennials han abrazado una vez más el mail. Los adolescentes son un público no tan claro. Según los datos de Mintel, los consumidores de entre 9 y 21 años están usando de forma masiva apps como Snapchat o servicios de mensajería y redes sociales como Instagram, que se han convertido en los elementos que definen cómo conversan y cómo se comunican. Para ellos, las marcas tienen que lograr que el contenido sea aún más interesante y relevante si quieren que vuelvan al mail.

    Las cuatro reglas de oro para conectar con millennials y adolescentes

    Conectar con estos consumidores no es, por tanto, sencillo, aunque se pueden seguir ciertas ideas y ciertos consejos para crear una experiencia de más calidad y, sobre todo, una experiencia que se ajuste más a lo que los millennials y sobre todo los adolescentes esperan o desearían encontrar. Existen ciertos consejos y ciertas ideas que pueden hacer que las cosas funcionen mejor y que la experiencia sea mucho más satisfactoria para estos consumidores, como explican diferentes fuentes de la industria a los analistas de Mintel.

    ¿Cómo deben ser los contenidos y cómo deben presentarse para que los consumidores millennials y adolescentes abracen una vez más el email marketing? El contenido tiene que ser relevante y tiene que estar ajustado al contexto en el que se mueve el consumidor. Como explican desde la industria, las marcas solo tienen entre 2 y 3 segundos para conectar con estos potenciales consumidores que recibirán y verán su contenido (o no), lo que hace que este tenga que ser lo que realmente quieren ver y lo que realmente quieren recibir.

    A eso hay que sumar herramientas clásicas en lo que a envío de email marketing se refiere. Que estos consumidores sean jóvenes, diferentes y un poco complicados de entender no quiere decir que no respondan a los elementos clave tradicionales que garantizaban el éxito en los envíos. Apostar por los momentos en los que es más probable que los receptores lean y abran la newsletter sigue siendo una estrategia óptima (recomiendan usar los momentos de tiempo libre, como los fines de semana o los meses de verano). También sigue funcionando el ser muy eficiente a la hora de hacer una segmentación: ser disciplinado en el targeting sigue siendo tan eficaz como lo era antes.

    Y, finalmente, las marcas tienen que convertir al email que mandan en un escenario de actividad y, sobre todo, de actividad simple. Lo que se puede hacer en un clic no debe hacerse en dos y no hay que obsesionarse con llevar la actividad a cualquier otro lugar. También se puede potenciar que el consumidor interactúe con el mail.

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