Por Redacción - 21 Mayo 2026
En medio de la euforia de la Copa del Mundo de 2026, que comienza en menos de un mes, y del pico en los costos de los anuncios, los expertos en marketing advierten: las marcas que no transformen a sus clientes en "coleccionistas" corren el riesgo de ver cómo un mercado inflacionado devora sus márgenes.
El álbum de Panini no es solo un pasatiempo; es, tal vez, una de las mayores lecciones de marketing de 2026. Cromos agotados en pocas horas, grupos de Facebook para intercambios, cromos vendidos por valores exorbitantes en OLX, Mercado Libre, etc.
La explicación podría ser puramente emocional: es un evento que solo ocurre cada 4 años, se trata de la despedida de dos verdaderas leyendas del deporte (Cristiano Ronaldo y Lionel Messi) y es uno de los últimos álbumes de la Copa del Mundo hechos por Panini. Sin embargo, la verdad es que en un mercado saturado de ofertas, la gamificación y el sentimiento de recompensa se están convirtiendo en las únicas defensas del comercio minorista (retail) contra algoritmos de publicidad cada vez más caros e impredecibles.
Las marcas que tratan a sus clientes como coleccionistas de experiencias, y no solo como compradores ocasionales, están logrando aquello que el tráfico pagado ya no entrega con facilidad: previsibilidad y un ROI alto.
“En la vida real de los negocios, los 'cromos' repetidos valen mucho más, porque un cliente fidelizado cuesta siete veces menos que adquirir uno nuevo”, afirma Marcelo Caruana, director de Marketing de E-goi. Y concluye con tono irónico: “Este tipo de álbum no sería un buen negocio para Panini”. La contradicción es solo aparente: en el álbum, los repetidos pierden valor; en los negocios —incluido el de Panini— son precisamente los clientes que regresan edición tras edición los que marcan la diferencia.
El terreno de juego ha cambiado
Datos globales indican que la probabilidad de venderle a un cliente actual es de hasta el 70%, frente a un mero 5% o 20% para un nuevo cliente potencial. En la "Copa del Mundo del Retail", el ganador no es quien tiene el mayor presupuesto para anuncios, sino quien construye la mejor defensa a través de la retención. Las marcas que ignoran su propia base de datos (First-party data) están, en la práctica, jugando sin portero.
La eficacia de esta estrategia ya cuenta con pruebas matemáticas sólidas en los mercados europeo y brasileño. Un ejemplo práctico es el caso de éxito de E-goi con la marca de moda Quebramar; al implementar un ecosistema de datos y automatización, logró que el 76,2% de su facturación total fuera generada exclusivamente por clientes fidelizados, sumando 6,5 millones de euros en ventas en un corto periodo de tiempo. Este tipo de prueba social demuestra que la fidelización ha dejado de ser un "obsequio" para convertirse en el motor principal de los ingresos.
El guion para la victoria
Para ayudar a los directivos a navegar en este escenario de incertidumbre y alta competitividad, E-goi acaba de lanzar el e-book gratuito: "El fin del cliente invisible: ¿Cuánto está perdiendo con clientes que no conoce?".
La guía explora estrategias de fidelización para reducir la dependencia de los anuncios pagados y aumentar el valor del tiempo de vida del cliente (LTV).
