Todo por y para el cliente. Esta es la frase más repetida en los manuales de organización de innumerable empresas. Y ciertamente es una intención loable y de agradecer, aunque posteriormente cuando “auditas” su comportamiento organizacional, compruebas que en muchas de ellas, la intención solo queda en eso, en una quimera. Es mucho más frecuente que la realidad muestre el reflejo de otra frase célebre y es, todo para el cliente pero sin el cliente. Esta filosofía si me consta que la siguen muchas empresas, que casualmente coinciden con las menos competitivas comercialmente del mercado. Y es que conquistar la mente de un cliente puede no ser excesivamente complicado, lo realmente complicado es conquistar su corazón. Solo consiguiendo el corazón del cliente nos haremos con la parte animal, no racional, con el amor incondicional de quien nos compran. Para ello el camino a trazar no es nada fácil.
El mejor comercial que podemos tener en la calle es un cliente satisfecho que pregona lo recomendable de la experiencia de interactuar con nuestros productos y servicios, con nuestras propuestas, con nuestra organización. Es decir, el reto de la empresa hoy día, no es ya satisfacer al cliente, eso se da por supuesto, sino en que este se convierta en nuestro prescriptor. Esta figura o función que siempre ha sido el hermano pobre y descuidado en relación a figuras como el cliente, consumidor, usuario del producto, comprador, quizás porque siempre se interpretó desde la empresa que no era alguien que dejada el dinero directamente en caja, es “personaje comercial” que debemos promocionar y potenciar entre nuestros clientes, por su importancia estratégica.
Prescriptor es la figura de la persona u organización que recomienda nuestra propuesta comercial. El cliente satisfecho que no difunde y no recomienda nuestra oferta, podemos fidelizarlo pero genera negocio de más riesgo, de menor cuantía en la mayoría de casos y en caso de que se vaya, se acabó. El prescriptor lo podemos encontrar entre personas o instituciones que no son nuestros clientes, pero que pueden interesarnos por su estatus o por sus posicionamiento social para que influyan en nuestro target y sus decisiones de compra, siempre pensé (porque así me lo ha demostrado la experiencia profesional) que estos son de mucho menos calado competitivo desde el punto de vista comercial de la empresa, que los prescriptores que son clientes satisfechos. Cuando un cliente se convierte en prescriptor esta adquiriendo un riesgo, y es que fía su “palabra” e imagen a la de una empresa ajena a su interés. Por lo tanto es fácil pensar que no es muy fácil conseguir pasar de la figura de cliente a prescriptor, pues no tiene mucho que ganar y mucho que perder, su credibilidad. Si es cierto que hay empresas que tratan de imponer la prescripción, por ejemplo la empresas de negocio multinivel o a través de programas de fidelización obligada, como traiga un amigo y le haremos un descuento, pueden ser iniciativas que garanticen cierta prescripción obligada, pero ya sabemos que lo obligado, que todo lo que no surge del convencimiento del cliente, de la voluntad de este, da peores resultados, al menos a medio largo plazo.
Para convertir un cliente satisfecho en un prescriptor voluntario es necesario conseguir una actitud que en este momento no posee o que está dormida. Para ello todas las acciones que se diseñen en este intento de provocar esa actitud han de ir dirigido a:
- Aumentar la confianza del cliente en la empresa
- A incentivar su actitud
- A disminuir presión sobre él
- En no tratar de convertirlo de manera formal en un comercial de la empresa
- A conseguir fans de la marca pero no fanáticos
- En generar un posicionamiento de aumento de prestigio de empresa y cliente
- A que el cliente obtenga “beneficios” por ese tipo de actitud, no necesariamente debe ser económico el beneficio comentado
- Potenciar una relación comercial aún más cercana y personal con el cliente
- No confundir al cliente
- Disminuir los riesgos que generan dicha actitud de recomendar
- Realizar acciones comerciales que promuevan esa actitud desde el convencimiento del cliente
- Consolidar la confianza del prescriptor con actuaciones organizacional que ratifiquen su actitud de recomendación
- Generar una “comunidad” de clientes y prescriptores. Ayudar y premiar dicha comunidad. Si convierte esto en una secta tendrá el efecto contrario al pretendido
Son tiempos duro en la competitividad comercial de las empresas. Cada día es más complicado conseguir cuota de mercado y sobre todo de retener clientes, competir con otras empresas. La rueda esta inventada y las empresas cada vez más optan por estrategias de imitación de la competencia, para obtener resultados. La fidelización se está convirtiendo en un concepto cada día más vacío de contenido, me refiero a que en ocasiones no se fideliza clientes sino que se esclavizan a través de ofertas que se diseñan con ese fin, se confunde fidelizar con retener clientes, la diferencia entre ambos conceptos es la tener la voluntad o no del cliente para quedarse.
En definitiva, las empresas a nivel de gestión de clientes, han de dar un nuevo paso adelante, la satisfacción de cliente se da por supuesta y necesario para obtener resultados comerciales, la fidelización es conveniente pero insuficiente para los días que corren, se inicia el reto de convertir una tasa de clientes satisfechos y fidelizados en prescriptores. No vale con que compren nuestros productos y servicios, que les gustes las experiencias que ofertamos, ahora han de convencer a otros clientes de nuestras excelencias. Duro el reto, pero es el camino y hay que empezar hoy. Piense, que no todas las empresas están en un momento comercial como para establecer este nuevo objetivo prioritario comercial, tendrán que evolucionar en ese sentido, hacia el cliente, si no lo hacen tendrán problemas y el mercado les sacará del “juego”
